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De Benetton a Nike, la moda que busca imagen social

La moda que levanta polémica al tratar de enviar un mensaje social suscita un debate recurrente: ¿es legítimo que una marca comercial utilice la búsqueda de la conciencia para conseguir un mayor impacto y, por tanto, vender más? ¿Sirve esa polémica a la causa o la empresa? A continuación, algunos casos para la historia:

- Las campañas de Benetton del fotógrafo Oliviero Toscani utilizaban potentes imágenes sobre presos, conflictos raciales o motivos religiosos para vender jerséis de lana. Un jurado italiano de autodisciplina publicitaria ordenó en 1992 el cese de la difusión del anuncio de Benetton que representaba la agonía de un enfermo de sida. El Comité Ciudadano Antisida calificó en su momento el anuncio de "inmoral". "La mía es sólo una propuesta humana", aseguró Toscani.

- El modista Calvin Klein fue protagonista de las críticas del presidente de Estados Unidos Bill Clinton, quien consideró "atroz" utilizar adolescentes posando en posturas provocativas para anunciar sus tejanos. La campaña de este diseñador el año 1995 mostraba a jóvenes de ambos sexos semidesnudos y trataba de hablar del nihilismo juvenil de la generación grunge. Klein acabó retirando la campaña por la lluvia de protestas.

- El joven diseñador David Delfín vistió en 2002 a sus mujeres en la Pasarela Cibeles con capuchas y envolvió en vendas sus piernas, brazos y manos. Algunas de las modelos se tambalearon en la pasarela. El desfile finalizó con abucheos. Delfín fue criticado por frivolizar con el maltrato a la mujer. El diseñador se defendió entonces asegurando que era un homenaje al surrealismo y que "de algo creativo se estaba haciendo algo político". No se arrepintió.

- La religión y la moda se han visto las caras en más de una ocasión. Y, muchas veces, bajo el foco de la polémica. En 2005 una campaña de Marithé and François Girbaud se prohibió en Italia. El anuncio reproducía La última cena de Da Vinci con mujeres y con un único y semidesnudo hombre. Se la juzgó como una intrusión gratuita en las creencias de mucha gente.

- Más allá de la mera campaña publicitaria, en las últimas temporadas las grandes marcas se apuntan a la ropa creada con tejidos ecológicos y materiales reciclados, sin sustancias químicas tóxicas y realizada por trabajadores con sueldos justos en condiciones dignas. Un ejemplo es Edun, la marca fundada por el cantante irlandés Bono junto a su mujer, Ali Hewson, con vocación de justicia social y respeto al medio ambiente. En 2003 Nike decidió empezar a utilizar algodón ecológico en sus prendas. Un primer paso que movilizó a otras grandes marcas (de Zara a Armani, pasando por H&M o Decathlon) y que ocurrió en paralelo a las campañas de sensibilización de organizaciones como Intermón Oxfam o Greenpeace.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 19 de enero de 2007