Vodafone y Telefónica juegan mejor fuera

El 2 es el signo de la quiniela en los enfrentamientos entre Telefónica y Vodafone. Pierde el que juega en casa. Mientras O2 le come cuota de mercado a Vodafone en suelo británico, la multinacional anglosajona eleva sus ingresos en España a un ritmo entre tres y cuatro veces superior al de Movistar. Telefónica es, con todo, el antiguo monopolio que mejor ha defendido su terreno. Conserva una altísima cuota de mercado y unos márgenes muy superiores a los de sus rivales. Orange, mientras, confía en el cambio de marca para recuperar terreno.

O2 ha logrado 524.000 clientes en Reino Unido y 294.000 en Alemania en el último trimestre, frente a 102.000 y 178.000 de Vodafone

Telefónica y Vodafone han coincidido esta semana en la presentación de sus resultados. Las dos primeras empresas europeas por valor en Bolsa se miden frente a frente en tres grandes países europeos: Alemania, España y Reino Unido. Telefónica es líder destacado en España y Vodafone gana por goleada a O2 en Alemania, mientras que ambas están bastante igualadas en Reino Unido.

La evolución, sin embargo, muestra un mayor crecimiento de Vodafone en el mercado español y un avance de la filial de Telefónica O2 en el británico.

Telefónica ha entrado con fuerza en Reino Unido (y de paso en Alemania e Irlanda) a golpe de talonario con la compra de la británica O2, segregada de la antigua British Telecom. Esa misma herramienta usó Vodafone para hacerse con el 100% de su filial española. De hecho, entre los que cobraron el cheque de la compra de la antigua Airtel estaba Acciona, que gracias a aquella operación ha podido ganar tamaño y lanzarse a aventuras como la entrada en Endesa.

Aunque Vodafone pagó por el control a precios de burbuja tecnológica y Telefónica desembolsó una alta prima por O2, las compañías compradas están haciendo buenos los altos precios pagados.

Vodafone logra por primera vez más ingresos en España que en Italia y obtiene ya un mayor resultado bruto de explotación aquí que en el Reino Unido, según las cuentas de su primer semestre fiscal (de abril a septiembre) hechas públicas esta semana. La filial española ha logrado un Ebitda de 1.188 millones de euros, lo que representa un margen del 35,8% con respecto a los ingresos y un incremento del 12,2% frente al mismo semestre del año anterior.

Un mercado saturado

Pero donde sobresale la filial española de Vodafone es en el crecimiento de sus ingresos. La operadora elevó su facturación un 15% hasta 3.314 millones. Pese a que supone una ralentización frente a los crecimientos de más del 20% de los últimos semestres, es toda una hazaña en un mercado maduro como el español, en el que la penetración es superior al 100%, es decir, hay más móviles que habitantes.

Y si no, que se lo digan a sus competidores. En los primeros nueve meses del año, Telefónica Móviles España elevó su cifra de negocio un 3,7%, si bien la tendencia ha ido a mejor en el tercer trimestre. Vodafone, por tanto, crece casi el cuádruple en ingresos totales y el triple si se depuran los datos y se tienen en cuenta sólo los ingresos por servicios (voz y datos), en los que Vodafone crece un 13,5% y Movistar, en torno al 4,5%.

Fuentes de Vodafone en España subrayan que el incremento de la cuota de mercado ha sido permanente durante los últimos años, tanto en clientes como, particularmente, en ingresos. La compañía señala que en términos de ingresos ha ganado dos puntos de cuota si se compara el primer semestre de su ejercicio fiscal (abril a septiembre) de este año con el del pasado, del 31,7% al 33,8%, cifras que se hallan claramente por encima de las que les corresponderían por su número de clientes. Eso se debe a que Vodafone es la compañía que logra un mayor un mayor ingreso medio por cliente (ARPU, en el argot del sector, que usa las siglas en inglés).

En Telefónica replican que la compañía española es la que más cuota de mercado conserva en su propio país de todos los antiguos monopolios, con casi la mitad de los clientes y de los ingresos. El propio tamaño dificulta crecer a tasas muy elevadas. Fuentes de la división de móviles de Telefónica de España subrayan que "el potencial de crecimiento es limitado en un mercado con una penetración superior al 100%". "Casi la única forma de crecer es quitarle clientes al competidor", explican. Y, por definición, el líder tiene menos mercado donde robar clientes que el segundo y el tercer operador.

En Movistar también resaltan que su margen de Ebitda, esto es, el porcentaje de cada euro que facturan que se convierte en beneficio bruto de explotación es mucho más alto que el de Vodafone, el 45,5% en los primeros nueves meses de 2006, frente al 35,8% de Vodafone en su primer semestre fiscal.

Fuentes del grupo español atribuyen ese mayor margen a que Vodafone está invirtiendo mucho más en captación de clientes. "Nos interesan los buenos clientes, no cualquier posible cliente. Preferimos tener un mayor margen que sacrificarlo sólo para captar más usuarios", subrayan.

En Vodafone replican que el mayor margen sobre ingresos de Telefónica está asociado a su mayor volumen, no a que ellos inviertan más en ganar clientes. Además, subrayan que en los últimos años el margen de Telefónica se ha ido deteriorando con gran fuerza mientras que el suyo se mantenía, precisamente porque Telefónica Móviles España ha incrementado ostensiblemente sus costes comerciales con respecto a sus ingresos.

En la filial del grupo británico cifran sus costes comerciales en el 14,8% de los ingresos frente a un 14,1% de Telefónica. "Como Telefónica factura más, en términos absolutos, la cifra es mucho mayor, y sin embargo están captando muchos menos clientes", argumentan en Vodafone. En la filial del grupo británico atribuyen buena parte del crecimiento de sus costes de adquisición de clientes precisamente al elevado número de altas netas. Eso explicaría un tercio del aumento. Otro tercio responde a la conversión de clientes de prepago a clientes de contrato y sólo el resto obedecería a un mayor gasto en terminales.

Limpieza de clientes

Vodafone se ha permitido el lujo de hacer una limpieza de 584.000 usuarios y aun así aumentar el número de clientes en el trimestre de verano, gracias a la captación de 659.000 clientes, el mayor aumento de la base de clientes de la compañía desde que Vodafone compró Airtel. La compañía que dirige Francisco Román es recurrentemente el campeón de la portabilidad, esto es, la compañía a la que más usuarios procedentes de los otros dos competidores acuden conservando su número. Las últimas cifras muestran un saldo neto favorable de 810.000 clientes. Telefónica también gana y curiosamente es Amena, que tiene el mayor caladero en que pescar, la que sale peor parada con más de un millón de clientes perdidos. La tercera compañía de móvil del mercado español espera que el cambio a la marca Orange le permita recuperar parte del terreno perdido.

Curiosamente, mientras Vodafone le gana cuota de mercado en España a Telefónica, el grupo español se la quita al británico con O2 en el Reino Unido, un mercado tremendamente competitivo. La filial del grupo español, cuya compra se cerró a principios de año, eleva sus ingresos en Reino Unido a un ritmo del 15%, mientras que Vodafone ha visto caer su cifra de negocio un 0,7%. Hay más pruebas de la renovada pujanza de O2 en el mercado británico: captó 524.000 clientes en el último trimestre, hasta llegar a los 17,338 millones, frente a un incremento de sólo 102.000 de Vodafone, que se sitúa por detrás con 16.287.000 clientes.

El otro mercado en que ambos grupos se ven las caras directamente es Alemania. Aunque no es la sede de Vodafone, es el país donde logra mayores ingresos y beneficios, y en el que tiene una mayor base de clientes: 29,6 millones. Allí, O2 es el tercer operador, con sólo 10,63 millones de clientes. Pero de nuevo la filial del grupo español se impone a la del británico tanto en ritmo de crecimiento de los ingresos (un aumento del 6,1% para O2 frente a una caída del 3% para Vodafone) como de captación de clientes (294.000 frente a 178.000 en el último trimestre).

Jugar al contraataque a veces resulta muy efectivo.