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Millas de oro

En los exclusivos despachos de las grandes empresas del lujo, las marcas tienen espíritu. Y las tiendas son mucho más que lugares donde se compra y se vende. Son el interfaz entre el cliente y la marca, y su misión es comunicar ese espíritu. Para lograrlo, todo es importante. El edificio, el escaparate, la manera en que se coloca el producto, la iluminación, la música, el atuendo de los dependientes, el trato que se dispensa… y, por supuesto, la ciudad y la calle en que se ubica la tienda.

Hermès se gastó más de 150 millones de euros en construir una tienda en Tokio. Un edificio para el que el arquitecto genovés Renzo Piano concibió una fachada compuesta por 13.000 cuadrados de cristal, cada uno de ellos del tamaño exacto de uno de los clásicos pañuelos que han hecho famosa a la firma francesa. "Esas enormes tiendas de lujo son lo que se conoce como flagships [buques insignia]", explica Susana Campuzano, directora de Luxury Advise, consultoría especializada. "Suponen inversiones enormes, y su pretensión es concentrar toda la imagen de la marca en un punto clave. Por eso, la ubicación es fundamental. Una marca de lujo tiene que estar donde están las otras".

Con esa filosofía se han formado en las grandes ciudades las llamadas millas de oro: calles que concentran el comercio de lujo. Tienen su origen en el carácter gremial de esta industria. Los plateros, joyeros o peleteros se agrupaban en las mismas calles en las ciudades medievales. Pero el nacimiento de las millas de oro es un fenómeno del siglo XX.

"Las marcas de lujo fueron tradicionalmente empresas artesanales, cuyo canal de distribución era el propio taller del artesano", explica José Luis Nueno, profesor de marketing en IESE y asesor de marcas de prestigio. "La industria del lujo empieza a superar ese plano tan exclusivo en EE UU en los setenta, gracias a los grandes almacenes estadounidenses. Éstos descubren en Europa el producto de lujo y lo llevan a sus tiendas. Y una vez introducida en un público un poco más masivo gracias a esos almacenes, la marca recupera la distribución abriendo sus propias tiendas".

Al instalar sus establecimientos, estas marcas buscan, en primer lugar, ciudades grandes con un público cosmopolita que ya los conoce. Hay otro factor determinante: el turismo. "El 50% de los clientes son turistas", asegura Nueno. "Sólo los japoneses suponen el 30% de este mercado, y suelen comprar cuando viajan". Por eso, las marcas buscan instalarse en las urbes que reciben turismo y, dentro de ellas, en calles con atractivo para el visitante. Y si se trata de consolidar una oferta de lujo, parece lógico poner las cosas fáciles al consumidor y agruparse geográficamente.

París es la ciudad que primero albergó algo parecido a las actuales millas de oro. Cesar Ritz, el decimotercer hijo de una familia de ganaderos suizos, montó en 1898 un lujosísimo hotel en la Place Vendôme. En torno a él, atraídas por el poder adquisitivo de sus huéspedes, empezaron a abrir joyerías y otras tiendas de lujo. Luego llegaron la Rue du Faubourg Saint-Honoré y la Avenue Montaigne. Y poco a poco, en todas las grandes ciudades crecieron calles como aquéllas. Hasta el punto de que hoy, la ausencia de locales vacíos donde instalarse (o los precios prohibitivos de los escasísimos disponibles) ha empujado en muchas ciudades a la creación de núcleos paralelos.

Las calles de lujo no son siempre las de los alquileres más caros. La consultora inmobiliaria Cushman Wakefield comparó las rentas de las zonas comerciales de 233 ciudades del mundo, y llegó a la conclusión de que la calle donde más caro es alquilar un local comercial es la Quinta Avenida de Nueva York (11.364 euros por metro cuadrado y año), seguida de Causeway Bay, en Hong Kong (9.544), y de los Campos Elíseos, en París (6.775). La primera calle española en el ranking mundial es Preciados, en Madrid, que ocupa el duodécimo lugar, con alquileres medios de 2.580 euros por metro cuadrado y año. Preciados no es una calle con comercios de lujo, como tampoco lo es la segunda calle de rentas más caras en España, la barcelonesa Portal de l'Angel. El tercer y cuarto lugar en el ranking español lo ocupan la calle de Serrano, en Madrid, y el paseo de Gràcia, en Barcelona, respectivamente, y éstos sí tienen una importante presencia de comercios elitistas.

Pero, ¿hasta qué punto son lujosas esas grandes avenidas del lujo? El pasado verano, la consultora Excellence Mystery Shopping International decidió investigarlo. Realizaron visitas sorpresa a 630 tiendas de las millas de oro de 17 grandes capitales y valoraron aspectos como la limpieza de las calles, la acogida en las tiendas o la profesionalidad del personal. Y los resultados fueron cuando menos sorprendentes. La limpieza de las calles mereció una modesta nota media del 58%. En cuanto a los vecinos con que el visitante se tropieza, sólo el 47% fue valorado como amable. Aunque aquí merece una mención especial la madrileña calle de Serrano, que ocupa el primer lugar mundial en limpieza y amabilidad, con una nota del 71%. Por lo demás, sólo el 53% quedó satisfecho por el trato que recibió en el interior, y un 24% de los dependientes no saludó a los potenciales clientes que entraban en la tienda. Alguien debería tomar nota en algún despacho.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 12 de noviembre de 2006