El final del espejismo

Pese a los elogios recogidos entre los teóricos de la imagen -"España es uno de los mejores ejemplos de gestión moderna y exitosa de una marca nacional", ha escrito el especialista Wally Olins-, lo cierto es que, salvo en América Latina, España carece de una auténtica marca país. La afirmación, algo recurrente en los últimos tiempos, de que nuestro país "está de moda en el mundo" es, como mínimo, exagerada, aunque tenga un punto de razón y no falten analistas, hombres de negocios y políticos extranjeros que expresen su admiración ante los recientes logros españoles. Vista con perspectiva, la evolución española no deja de ser, en efecto, un notable ejemplo de éxito, sobre todo, si se considera que hace sólo 30 años teníamos una economía atrasada y estábamos bajo una dictadura aislada internacionalmente.

El machismo es una de las taras que siguen lastrando la imagen internacional de España con particular insistencia

"Se puede morir de éxito", ironiza Javier Noya a propósito del 92

"A nadie se le ocurriría anunciar un producto diciendo: ¡Es español!"

Tiene, pues, sentido, que se reconozca el mérito de una sociedad que ha pasado a ser próspera y activa en la esfera internacional y a situarse cerca de la renta media europea. La transición política española, estudiada como modelo de consenso en los ámbitos académicos y políticos, y la acelerada internacionalización de las grandes empresas han dado un gran impulso a la imagen exterior de España. ¿Cómo no sorprenderse de que un país sin petróleo cuente con una empresa de la importancia de Repsol? ¿Que de una España considerada internacionalmente como poco desarrollada haya surgido Mondragón Corporación, la única multinacional cooperativa industrial del mundo y 6 de las 10 primeras constructoras de infraestructuras? ¿Que un área sin tradición en I+D disponga de una alta tecnología bancaria y de empresas como Indra, Construcciones Aeronáuticas, Derbi, que triunfan en mercados internacionales? La electrificación del metro de Nueva Delhi, el control técnico del espacio aéreo alemán, los vagones de tren que circulan por Londres, las plantas de desalación de agua marina..., son ejemplos de la actividad industrial española en el exterior.

Pero lo cierto es que la imagen de España sólo alcanza, y velada por los arquetipos, a Europa y América Latina, que los productos más asociados a nuestro país siguen siendo el tomate y la naranja y que, como subraya Javier Noya, sociólogo e investigador principal del Real Instituto Elcano, "en Ciencias y en Tecnología estamos considerados los peores de Europa". El nombre de España está ausente en gran parte del mundo y sólo se abre paso, excepcionalmente, a través de los grandes éxitos deportivos; con el Barcelona ahora enarbolando la Champions y con el Real Madrid de las estrellas, con Alonso en la fórmula 1, con Nadal venciendo en una final a Federer, con Pedrosa en el podio empapando de cava a sus contrincantes.

En el plano deportivo, éste es un momento extraordinario, desde luego, pero, ¿qué anuncian la gran mayoría de nuestros deportistas triunfantes, qué marcas de coche pilotan, qué logo portan en sus camisetas, en sus buzos, en sus raquetas? Y, por lo mismo, ¿cuánto vale para la firma española la imagen, excepcional, en la que el campeón de motociclismo descorcha la gigantesca botella de Freixenet, la bebida espumosa más vendida en EE UU? Por supuesto, los norteamericanos ignoran también que Loewe, Zara, Chupa Chups, Camper o Panamá Jack son españolas. Las únicas noticias que reciben de nuestro país son también de color rojo: los atentados de ETA, la tomatina de Buñol y, ya se sabe, los Sanfermines que inmortalizó Hemingway.

El meritorio esfuerzo de la agencia Efe en América Latina -sirve 4 de cada 10 noticias publicadas en los medios de comunicación de esos países- se comparece mal con la imagen mediocre de nuestro país que exporta, precisamente, la televisión pública española a través de su canal internacional. En esa ventana mundial a la que podrían asomarse con mayor interés todos aquellos que en número creciente estudian español en el extranjero, se diría que España se marca todos los días un gol en su propia puerta mientras compite con las potentes programaciones de países que saben muy bien lo que se juegan en su imagen exterior. Es una prueba más de que la inconsciencia doméstica se suma a la propia disposición española a reproducir sus peores clichés. Por hablar de ejemplos notorios, ¿cuánto ha pesado la imagen resumen de la leyenda negra española que Antonio Tejero brindó al mundo el 23 de febrero de 1981? ¿Y los sucesos de El Ejido, de donde parte la fruta que surte a muchos supermercados europeos? ¿Y el lanzamiento de la cabra desde el campanario en Manganeses de la Polvorosa?

El machismo es una tara que sigue aplicándose a los españoles y no parece que la evolución de las mentalidades y los esfuerzos gubernamentales (la Ley de Igualdad, el tercer Ejército del mundo con mayor número de mujeres, el combate público contra la violencia conyugal y una de las legislaciones más permisivas del mundo) puedan erradicar fácilmente esa imagen. Ocurrió el pasado 27 de abril en un programa desenfadado ofrecido por una de las cadenas de televisión francesa. Para ilustrar la entrevista a Victoria Abril, el animador del programa se disfrazó burdamente de cantaor flamenco y protagonizó una parodia de actuación, grotesca y esperpéntica, a la que invitó a sumarse a la actriz española. Tras unos primeros pasos de baile, el bailarín-cantaor postizo comenzó a reprocharle a gritos a Victoria Abril su supuesta torpeza de movimientos, simuló propinarle una gran bofetada y la mandó, en español, a recluirse en la cocina.

Puede que Francia, el país europeo que, según la encuesta del Nation Brand Index de 2005, más se identifica con España, no acabe de darse por enterado del giro progresista de la sociedad española, pero eso tampoco significa que nuestro vecino no perciba en absoluto estos avances. Lo que ocurre es que el arquetipo tira demasiado porque no es completamente ajeno a una cierta realidad y porque, en todo caso, es demasiado profundo, rotundo y poderoso como para ser reemplazado así como así. En cambio, Francia no está tachada internacionalmente de machista, pese a que sus estadísticas de homicidios conyugales son igualmente vergonzantes aunque menos difundidas.

Por lo general, la cultura española pasa por ser una estereotipada versión de la andaluza, adobada con los rasgos e imágenes acuñadas en el siglo XIX. La fortaleza de estos arquetipos sustenta igualmente la audacia con que desde el exterior se actualiza periódicamente la imagen de la España negra. Así, las cárceles españolas que retienen a los presos de ETA han llegado a ser presentadas en el extranjero como una segunda versión de Guantánamo o Abu Ghraib. España pierde muchas batallas propagandísticas porque no es capaz de fijar una marca moderna que, con todos sus claroscuros -el cambio de imagen sólo sirve si se asienta en la realidad-, responda, simplemente, al retrato actualizado de la sociedad.

Por mucho que los competidores internacionales se sorprendan de la pujanza del Banco Bilbao Vizcaya y del Santander, de Telefónica, Endesa y Ferrovial -"ha llegado la Armada Invencible", que escribía el Financial Times-, y traten de imitar el modelo Zara, los valores y los logros cosechados en estos cinco lustros no han comportado el cambio general sustantivo de la imagen-país porque lo que ha fallado y sigue fallando es la marca matriz. No están tan alejadas en el tiempo las anécdotas que daban cuenta de cómo los anfitriones americanos o europeos de los jóvenes universitarios españoles se empeñaban en explicarles lo que era una lavadora, un frigorífico o un lavavajillas.

Arquitectos, cantantes, deportistas, empresarios, cineastas, cocineros españoles triunfan en el mundo, pero no logran que cuaje una imagen colectiva que prestigie la marca España, aunque en el tenis, en la gastronomía y en otras áreas se haya quebrado ya la idea de que éste es un país de genios, que no de escuelas. Rica y variada, la gastronomía española no hace cadena como la italiana, la francesa, la china, la japonesa o la mexicana, a pesar de que sus valores deberían permitirle capitalizar la moda de la dieta mediterránea. En Estados Unidos, buena parte del aceite español se comercializa bajo la firma Pompeia, cuando no va etiquetado con el "made in Italia" porque ha sido vendido a granel a las empresas del país alpino. Al menos, los azulejos españoles han dejado de ser conocidos como los "Italian tile".

¿Y cómo se las arreglan las empresas exportadoras de productos o servicios tecnológicos? ¿Hasta qué punto su condición de españolas constituye una rémora para sus negocios? "Creo que nuestra vinculación a España ejerce un papel neutro", responde Garikoitz Barrutia, responsable de Fagor Electromésticos. "Hay que tener en cuenta que nuestros compradores nos conocen bastante porque llevamos 50 años en un sector en el que lo que prima es la calidad y el precio", explica. "Somos el quinto fabricante europeo de electrodomésticos con una cuota de 5,8% [el 18% en Francia] y tenemos peso en Polonia, en Chequia y en Hungría. No hemos notado rechazo por nuestra nacionalidad y, de hecho, nos presentamos como la única multinacional española del sector. Además, la imagen de España está cada vez más valorada".

El director de Internacional de Indra, Cristóbal Morales, comparte alguna de estas impresiones. "En el mercado de los sistemas de control del tráfico aéreo y de simulación todo está muy reglado y sujeto a procesos de calidad sumamente exigentes. Somos muy pocas las empresas que trabajamos en ese sector, nos conocen y nos conocemos todos, así que la nacionalidad cuenta poco, mucho menos, supongo, que en el comercio y el consumo", dice. Con más de 8.000 trabajadores, 1.100 fuera de España, repartidos en centros de trabajo de 14 países diferentes, Indra es la multinacional española líder del sector de las tecnologías de la información, comunicación y defensa. El pasado año facturó 1.200 millones de euros en ventas y lleva ya 15 años instalada en Alemania y 10 en China. "Verdaderamente, no siento que ser una empresa española nos suponga una desventaja", apunta Cristóbal Morales.

Pero, por supuesto, ninguna de estas empresas saca tampoco provecho de la marca-país. "Nosotros no vamos haciendo alarde de españolidad, lo que hacemos es adaptarnos a nuestros mercados, de forma que somos mexicanos en México y argentinos en Argentina", señala, a su vez, el director de Innovación y Desarrollo de Ikusi, Francisco Javier Cáceres. "España no es Alemania y las cosas son como son", dice. "Nuestros políticos y la Administración han tardado muchísimo en darse cuenta de la importancia de la imagen-país y por eso estamos en segunda línea. En España, somos muy aficionados a darnos golpes de pecho, pero no hacemos nada para resolver un problema de siglos", afirma.

Francisco Javier Cáceres observa claramente un problema de papanatismo local. "Hay españoles que prefieren un producto alemán aunque se les demuestre que el producto español que ellos rechazan está imponiéndose en los mercados internacionales". "Aquí vemos con naturalidad que Nixan se anuncie diciendo, simplemente, '¡Los japoneses!', o que Opel, nos diga 'Es fuerte, es seguro, es alemán', pero a nadie se le ocurriría anunciarse diciendo '¡Es español!', porque la gente diría: ¡Qué gilipollas! Y, sin embargo, vete a Francia a intentar venderles un producto de esos que llaman críticos que afectan, por lo visto, a áreas estratégicas y verás las facilidades que te dan", ironiza el director de Innovación y Desarrollo de Ikusi. A su juicio, habría que poner el acento en la promoción de las empresas, más que en pretender hacer bandera de la marca-país. "Hemos llegado tarde a esa batalla, así que deberíamos insistir en las empresas porque es de ahí de donde vendrá la mejora general de la imagen-país", sostiene.

De hecho, las adquisiciones empresariales -Ferrovial acaba de comprar BAA, el mayor gestor internacional de aeropuertos, por 14.600 millones de euros-, han acarreado una notable mejora de la marca España en el Reino Unido, aunque estas operaciones hayan sido interpretadas desde la prensa británica aventando los viejos tópicos de la "Armada Española". Con una plantilla de 760 trabajadores e implantación en nueve países, Ikusi facturó el pasado año en el extranjero 50 millones de euros, la mitad de sus ventas.

En el Índice de Marca País de Anholt, una referencia obligada en el mundo de gestión de las marcas, España ocupa el duodécimo lugar, justo detrás de EE UU, en la valoración global de un total de 25 países. "Dado el desprestigio internacional actual de Estados Unidos, eso no debería ser motivo de consuelo, sino fuente de desasosiego", precisa Javier Noya, responsable del grupo de trabajo sobre "diplomacia pública" (el propósito de influir en la opinión pública de otros países) del Instituto Elcano.

"Somos el penúltimo de los Estados europeos y estamos en la frontera entre los países europeos y los menos desarrollados incluidos en el ranking", subraya. Con algunas variantes (el puesto 15 en dimensión comercial, 11 en turismo, 12 en el aspecto político y en inversiones e inmigración, 14 en capital humano y hospitalidad), esa posición se mantiene inalterable en todos los ranking parciales, salvo en el terreno de la cultura, donde España se sitúa en el sexto lugar. Todos los estudios confirman con mejor o peor fortuna ese marcado desfase entre la realidad y la percepción exterior. Incluso, las escuelas de negocios han rebajado últimamente la atención, de por sí sumamente escasa, que dedican a las multinacionales españolas, según ha constatado Mauro Guillén, profesor de la Wharton School University de Pensilvania.

Decididamente, el mundo no trata a España como a la novena economía mundial. La eficiencia empresarial del sexto inversor internacional y 16º exportador mundial es valorada en el puesto 38; el segundo destino turístico mundial con más de 40 millones de visitantes al año, ocupa el puesto 31 en infraestructuras. La excepción a este panorama la ha aportada un informe de la Cámara de Comercio de EE UU que, sorprendentemente, afirma que nuestro país es estupendo no sólo para vivir, sino también para trabajar porque tiene un buen nivel de organización y de gestión. El único problema serio que se cita en el informe es la baja calificación de los españoles en el conocimiento del inglés.

El caso es que ni la vitalidad económica, ni el progreso político, educativo y social de estos lustros han permitido hasta ahora levantar definitivamente la losa de los estereotipos clásicos. Pese al creciente peso de los servicios y al hecho mismo de que el 70% de las exportaciones españolas sean industriales, el mundo sigue percibiéndonos como un país más o menos rural que vive por y para el turismo. España ha llegado tarde a los mercados exteriores y, excepción hecha del paréntesis de los acontecimientos de 1992 (Olimpiada de Barcelona, Exposición Universal de Sevilla), no puede decirse que haya aplicado seriamente a modificar su marca-país.

Aquel fogonazo certero del 92 permitió a España darse a conocer, relativamente, como país de la Unión Europea. "Nos entró la euforia, se produjo una intensa reacción emocional que llevó a muchos a pensar que empezábamos a ser importantes en el mundo", señala Miguel Otero, presidente del Foro de Marcas Renombradas. "Creo que fue entonces cuando cuajó la idea, luego popularizada por Aznar, de que España va bien", indica.

En su opinión, las Olimpiadas permitieron a nuestro país situarse en Europa con una imagen más moderna, pero como no hubo continuidad en la diplomacia pública los resultados prácticos fueron más bien efímeros, si se exceptúa el hecho de que Barcelona pasó a ser mucho más conocida y a recibir muchos más turistas. "No nos hemos dado cuenta", dice, "de que los demás países también avanzaban. Por eso llegamos tarde al G-8 y por eso, tal y como están las cosas, puede que tampoco lleguemos al G-15", advierte Miguel Otero.

"Se puede morir de éxito", ironiza Javier Noya, a propósito del entusiasmo que suscitaron aquellos acontecimientos. "Algunos creyeron entonces que la tarea estaba hecha y ahora nos encontramos con que hay que poner fin al autoengaño de que con la transición pasamos a ser considerados gente estupenda". A su juicio, los últimos estudios certifican el final del espejismo y prueban que no hay atajos en el empeño por mejorar la imagen.

El investigador principal del Instituto Elcano tiene su teoría sobre las razones que llevaron al anterior Gobierno a enviar tropas a Irak. "Tras el 11-S, en un mundo que parecía resquebrajarse, Aznar vio la oportunidad de dar un nuevo paso e integrar definitivamente a España en el selecto grupo de las potencias. Pensó que con una España moderna integrada en la UE no se trataba ya, simplemente, de llamar la atención, sino de influir directamente en el mundo. Era una iniciativa utópica", dice, "porque España no tiene los recursos militares, políticos y económicos suficientes y, sobre todo, porque no se puede hacer un movimiento de esa entidad si no tienes a tu propio país detrás, si no tienes en cuenta que los españoles", precisa, "son profundamente europeístas y antiamericanos. Un país no se hace forzosamente serio sólo por ponerse al servicio de los Estados Unidos".

España tiene un problema de marca que viene ya manifestándose en el progresivo crecimiento del déficit comercial, en el incremento del diferencial entre las exportaciones e importaciones. La cuestión no es si habría que intentar cambiar esa imagen; la cuestión es si se puede acuñar verdaderamente otra marca-país y qué es lo habría que hacer al respecto.

Muchos de los investigadores preocupados por el asunto sostienen que, antes que nada, habría que cambiar la mentalidad del propio ciudadano español para que pueda llegar a creerse los logros de su historia reciente y darse cuenta de lo que le va en el envite. Y es que las encuestas muestran que los españoles tienen una idea equivocadamente triunfalista de cómo les ve el resto del mundo.