"Cariño, esto no sirve para nada"

Los escaparates, la publicidad y los anuncios en televisión constituyen un caudal increíble de estímulos que activan en nuestro cerebro lo que los expertos en economía y consumo denominan necesidad. Despertar una necesidad es sencillo, basta con hacer sentir a un individuo que tiene una carencia determinada ("puedes acabar con tu celulitis", "todo el fútbol de Europa en tu casa"…). Lo que la publicidad no siempre tiene en cuenta es lo que sucede en el seno de una familia a partir del momento en que una carencia se manifiesta en la mente de uno de sus miembros. Entonces es cuando pasamos del deseo individual a la decisión familiar.

Si los miembros de una familia están de acuerdo sobre la idoneidad de la compra, ésta se lleva a cabo sin más problema; pero en la mayoría de los casos no es así. Lo normal es que la mujer tenga que convencer al marido de que con los 300 euros del bolso estará más guapa; que el hombre deba convencer a su mujer del poderío que desplegará con su nuevo utilitario, y que el niño luche para que su madre le compre el huevo que le quitará el hambre e impedirá que se acabe la verdura que hay para cenar.

Los expertos en consumo los denominan "conflictos familiares en las decisiones de compra". La resolución de las disputas no compete a los fabricantes, sino a los propios consumidores. Existen dos grandes opciones estratégicas para resolver estas batallas familiares: pacto o confrontación.

Las estrategias de pacto son, básicamente, dos. La primera, denominada especialización de roles, es un mecanismo muy utilizado en matrimonios y familias donde las peleas y conflictos sobre cómo gastar el dinero han sido traumáticos. Se trata de atribuirse, con el consentimiento del otro, unos territorios donde su autoridad no será discutida. Por ejemplo, el marido tiene autoridad sobre los gastos de jardín, seguros y automóvil; la mujer, sobre colegios, material escolar, alimentación y ropa, y los adolescentes, sobre aparatos de música, vídeo y suscripciones a canales digitales. El modo de proceder es sencillo. Se fijan -de forma bastante informal- los límites de gasto. Y si el responsable de un determinado tema se mueve dentro de unos máximos y mínimos, sus decisiones no podrán ser cuestionadas. La segunda estrategia de pacto consiste en la reunión familiar para votar la mejor opción. Este sistema sobrevive en familias de educación tradicional, y es aplicada principalmente a destinos de viajes de verano y productos de ocio.

Las estrategias de confrontación son las más frecuentes. La confrontación puede llevarse a cabo persuadiendo o negociando. Dentro de la persuasión nos encontramos con la técnica por excelencia de los niños: el hostigamiento, insistir hasta que los padres ceden para dar fin a la tortura.

El hostigamiento también lo practican las parejas. Ambos saben que, de repetir una y otra vez su ilusión por un capricho, el otro acabará por ceder. Sin embargo, este sistema tiene un uso limitado entre parejas, bajo riesgo de poner en peligro la relación. Lo utilizan, pero con mesura. Quemado el cartucho del hostigamiento, las parejas recurren al acecho: aprovechar un momento de debilidad para colar el proyecto en cuestión. El acecho también es habitual durante el post coitum. Llevados por la dulzura del momento, uno de los dos consiente. Al día siguiente será tarde para volverse atrás.

Otra estrategia muy inteligente es la implicación en la compra. Muy sencillo: "¿Puedes acompañarme al centro el sábado?". El otro interpreta que le piden un trayecto en coche, pero se trata de un secuestro en toda regla. En la tienda, una imperceptible afirmación con la cabeza se convierte en el salvoconducto de la compra.

La última estrategia de confrontación es la de alianzas temporales, terreno abonado para niños. Hoy pacto con papá y mañana con mamá. Unos cuantos miembros de la familia se erigen en mayoría, ante la que uno no puede enfrentarse sin convertirse en una especie de tirano. Aparte de persuadir, también es posible enfrentarse con la negociación. El chantaje es el método más usado en productos que oscilan entre 30 y 200 euros. "Tú te compras la pulsera, y yo, las gafas de sol". Como en toda negociación, la variable tiempo es fundamental. Ésta es utilizada de dos modos diferentes: temporizando o posponiendo a la siguiente ocasión. Temporizar es dilatar el proceso de decisión ("esperemos, han dicho que bajarán los precios"). ¡Mentira! Uno de los miembros no quiere llevar a cabo una determinada compra. Posponer a la siguiente ocasión resulta frecuente en productos de bajo importe como modo de reducir el número de ocasiones en que la pareja o el hijo solicitan un determinado producto ("el fin de semana que viene vamos al cine", "el viernes te compro golosinas…").

Todos estos modelos son bastante universales, si bien se aplican en sociedades occidentales. Es cierto que, dada la evolución de las estructuras familiares (hogares monoparentales, pisos compartidos, uniones libres…), están surgiendo nuevos modos de resolución de conflictos de compra, que son cada vez menores en número porque lo son más los casos donde las cuentas corrientes están separadas. Cada miembro de la pareja tiene sus propios ingresos y los administra como considera conveniente, sin ningún tipo de condicionamiento ni intromisión del ser amado.

Todo por la casa

Se sabe que la compra que mayores conflictos desata en una familia es la de la vivienda. El desacuerdo se produce, por este orden y porcentaje de casos, en los siguientes aspectos: emplazamiento (dónde vivir), en el 25% de los casos, y muebles o decoración de la casa, en el 24%; el precio que la pareja puede asumir es foco de conflicto en el 15% de las parejas; el estilo o tipo de vivienda deseada lo es en el 11% de las familias; cómo asignar las habitaciones sólo constituye un problema en el 7% de las familias, y la decisión sobre si comprar vivienda nueva o usada, curiosamente, es un problema solamente en el 4% de las parejas.

Fernando Trías de Bes es profesor de Esade, conferenciante y escritor.