Amadas y odiadas fiestas del consumo

La inicial pesadilla publicitaria acaba transformándose en una fiesta a fuerza de oír eslóganes felices. Amadas por unos y denostadas por otros, las Navidades se han convertido en el gran escaparate del consumo. Las luces doradas y la nieve ficticia que camuflan el paisaje urbano arrastran un ritual conocido: expectativas de felicidad comestible y una fiesta permanente a cambio de un reguero de euros que se esfuman. En el arco que va de Navidad a Reyes se concentra más del 20% de las compras del año. El 92% de los españoles gasta más que en el resto del año, según la última encuesta del CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) sobre el tema, elaborada en la Navidad pasada. En este estudio sobre los sentimientos y comportamientos ciudadanos ante la Navidad, el 42% admite que dedica al consumo el doble que otros meses, mientras que el 50% precisa que su gasto aumenta, sin duplicarse.

-Parece que sólo se come estos días.

Lo dice una señora que hace cola en una parada de autobús de la Puerta del Sol. Es una larga cola que triplica la afluencia de viajeros habitual. Son algunos de los inconvenientes que acompañan a las fiestas: una muchedumbre con bolsas a punto de reventar y masificación en los transportes. A estos hay que añadir otros de índole doméstica, según apuntan algunos encuestados por el CIS: tener que fregar y cocinar en los días más felices.

"El consumo se ha instalado entre nosotros como un estilo de vida y es difícil sustraerse a la euforia compradora", afirma María Teresa Bazo, catedrática de Sociología de la Universidad del País Vasco. Pocos son los que se resisten a la avalancha consumista santificada por la efemérides. Apostar por la austeridad o huir del tono almibarado es mostrarse disidente. Aunque muchas familias reciban estas fiestas con pánico, nadie renuncia a la fiesta.

Este año, las Navidades se han afrontado con espíritu expansivo. Al gasto clásico se ha unido la adquisición de los últimos aparatos tecnológicos. Los descodificadores de TDT, las nuevas consolas portátiles llegadas al mercado y los minireproductores musicales como el iPod, son algunos de los caprichos o necesidades de los adultos que se han agotado o escasean.

Compras importantes

Los últimos datos de la Encuesta Continua de Presupuestos familiares (referidos al tercer trimestre de 2005), revelan que el gasto medio por hogar creció en un 3,4% respecto al periodo anterior. Aunque sólo el 40% de los hogares admite dedicar alguna cantidad al ahorro, más de la mitad reconoce que el momento es adecuado o no malo para afrontar compras importantes (salvo la vivienda). En la misma línea, un estudio de Caixa Catalunya sitúa el crecimiento del consumo privado en 2005 en torno al 4,7%.

"Ciertos grupos sociales, sobre todo los de clase media, pueden ahora lanzarse al consumo gracias a una serie de artículos producidos en países en desarrollo con mano de obra barata", sigue Bazo. "En estas fechas, las pautas de consumo son las mismas para todos, si bien hay distintos tipos de gasto según el poder adquisitivo", agrega Bazo. La Asociación Española de Fabricantes de juguetes, por su parte, estima en 126 euros el gasto medio por niño. Algunas familias sobrepasarán este presupuesto; en otros, tíos y abuelos ayudarán a redondear el presupuesto.

A veces los que más celebran las fiestas son las familias trabajadoras con ingresos regulares. Las clases acomodadas no bajan su presupuesto, pero diversifican el gasto en regalos y viajes, además de alimentación. Pero hay familias con rentas escasas que lo pasan mal para lograr una apariencia de consumo. "Bajo la atmósfera festiva conviven diferentes tensiones: el impulso comprador lleva a algunos a agotar en pocos días la extra; otros, en medio de tantas expectativas de amor, se ven envueltos en roces familiares que se viven con mayor daño psicológico por producirse en esos momentos", prosigue la catedrática de Sociología.

Los expertos recuerdan que la tendencia consumista es común en toda Europa, aunque en España la iconografía religiosa resulte además abusiva para los no creyentes. La encuesta del CIS confirma que estas fiestas suponen la fusión de los placeres materiales con los sentimientos más elevados: generosidad, solidaridad y paz. Sin embargo, a un 49% de los encuestados la Navidad le produce melancolía y tristeza. Con todo, lo que predomina son los encuentros familiares. "Pero si este exceso nos conduce en enero a la frustración y el enfado con la esposa y los hijos porque estamos endeudados, ¿dónde está la alegría?", reflexiona el profesor de Dirección de Marketing y coautor de La buena suerte, Alex Rovira. "El problema de la economía es que dejamos de lado la psicología", sostiene. Los ciudadanos viven por unos días en un mundo irreal donde prima la excepción: más dedicación a la familia, menos trabajo, comidas suculentas y regalos. El descontrol es tal que algunas familias, si no compran los juguetes al principio, llegan a enero sin saldo para hacer de Reyes Magos. Se lo gastaron todo con las doce uvas.

A Ileana Izverniceanu, portavoz de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), le preocupa el endeudamiento familiar. Si la mitad de los hogares apenas llega a fin de mes, ¿cómo abordar las Navidades? La OCU advierte del impacto en la renta familiar de la publicidad televisiva de créditos de menos de 3.000 euros. "Encierran mensajes engañosos y no indican qué tipo conllevan", dice su portavoz. En previsión, la OCU aboga por una Ley de Quiebra familiar que permita "suspender pagos" en determinadas situaciones y evite el embargo de la vivienda.

Bazo considera que la brecha consumista que distinguía a Europa de Estados Unidos se ha acortado, aunque la potencia americana constituya el paradigma. Durante las fiestas, el ahorro sólo se refleja en adquisiciones importantes. "La gente se lo quita de una cosa para ponérselo en otra", añade. La OCU observa que algunos comercios adelantan las rebajas en plena euforia compradora. "Estamos a favor de que haya descuentos todo el año, pero legalmente, las rebajas son a partir de Reyes", dice Izverniceanu. Al final, la incitación es doble: "Se compra antes y después de las rebajas y el gasto se duplica".