Avería en la estrategia de Seat

Dice Seat que le sobran casi 1.400 empleados, el 10% de su plantilla. Desde que en 2002 viró su estrategia hacia los coches deportivos, más caros pero con mayor añadido, las aguas andan revueltas en Martorell (Barcelona). Sus ventas no tiran y ello se traduce en una caída de la producción y en el inevitable "ajuste" de plantilla, el último eslabón de la cadena. Aparentemente, se trata de una crisis coyuntural, de demanda, pero en el trasfondo aparece el encaje de Seat en el consorcio Volkswagen. Sin aludir directamente a Seat, Juan Antonio Fernández Sevilla, presidente de Anfac, la patronal de fabricantes de automóviles, teme que la estrategia de la firma no sea la más adecuada para España.

En el mercado europeo, que representa el 85% de sus ventas, el fracaso ha sido estrepitoso. Entre 2001 y 2004 ha perdido un 5% de cuota

Las ventas de automóviles pequeños aumentarán en Europa Occidental de 4,8 millones a 5,4 millones entre 2004 y 2006

El fabricante español inició en 2002 una nueva etapa en su medio siglo de historia, tras la nueva estrategia que adopta Volkswagen (VW) con dos grandes grupos de marcas. En el primero, denominado de marcas clásicas, están Skoda, Bentley y Bugatti, junto con VW. Seat se integró bajo el paraguas deportivo, junto a Audi y Lamborghini, cuyo denominador común es el diseño, el carácter deportivo y la tecnología de productos.

En el caso de Seat, el cambio exigió una nueva orientación hacia vehículos de valor añadido, en detrimento del volumen. Ello se ha traducido en el cese de la producción de los modelos VW Polo Classic y Caddy y de los Seat Inca y Arosa, y el lanzamiento de otros -Altea, tercera generación del Toledo y el nuevo León- más acordes con el espíritu de la nueva Seat, como gusta llamarle su presidente, Andreas Schleef. Esto es, coches de diseño y deportivos, pilares del conocido lema auto emoción.

Desde entonces, Seat vende menos, produce menos y necesita recotar personal.

Fernández de Sevilla, aterrizó esta semana en Barcelona, en un encuentro de empresarios del sector, con un par de mensajes provocadores: la inversión en investigación, desarrollo e innovación (I+D+i) no es la solución para las plantas españolas. Éstas debn especializarse en coches de gama media y baja "porque es lo que sabemos hacer y lo que demanda nuestro mercado". Exactamente lo contrario lo contrario de lo que lleva haciendo Seat.

Sostiene el también principal ejecutivo de Renault en España, que tanto los modelos premium se concentran donde residen las matrices. Los mismos emplazamientos que reúnen el verdadero esfuerzo en I+D+i. "Invertir más en España no vale la pena, no es la solución".

Fernández de Sevilla, compartió mesa de debate, en la escuela de negocios IESE, entre otros, con el consejero director general de Nissan Motor Ibérica, su socio, José Vicente de los Mozos, quien alardea de fabricar "el automóvil con mayor valor añadido" que jamás ha salido de una factoría española, el todoterreno Pathfinder. Y defendió su tesis ante un auditorio colmado de directivos de Seat.

¿Por qué no le funciona a Seat la estrategia de vender menos autos, pero más caros? La respuesta está en función de la variable que se analice. Los ingresos por ventas de la compañía, por ejemplo, en cuesta abajo desde 2000, se enderezaron en 2004 por primera vez en cuatro años. Alcanzaron los 5.862 millones de euros, un 6,2% más que el año anterior.

La recuperación de la facturación no se ha producido por vender más coches, que no ha sido el caso, sino porque la especialización en autos con más valor añadido ha proporcionado mayores márgenes al fabricante español.

El ingreso medio por cada coche de Seat, otro caso, ha aumentado un 24% desde 2000, un 10% sólo el ejercicio pasado. No obstante, la compañía no está satisfecha con los guarismos en este capítulo y recuerda que la facturación por vehículo está entre las más bajas del sector. Sólo General Motors, en plena crisis, ingresa menos que Seat por cada vehículo que vende. El resto -Ford, Renault, Nissan- están por encima. Peugeot Citroën factura 2.000 euros más que la filial española de Volkswagen.

Números negros y rojos

En cualquier caso, la nueva estrategia de Seat ha permitido a la compañía mejorar su resultado, por primera vez desde 2001, al obtener en 2004 un beneficio neto de 145 millones de euros.

¿Significa eso que Seat gana dinero fabricando coches? La dirección de la compañía asegura que no, puesto que los números negros que aparecen en la cuenta de pérdidas y ganancias están condicionados por dos partidas: crédito fiscal (impuestos positivos) y dividendos procedentes de actividades que no están relacionadas con el negocio de la compañía. Se trata de la planta de Volkswagen Navarra, en Landaben, y de la comercial Volkswagen Audi España.

Sin el impacto de ambas sociedades, "los resultados teóricos que Seat arrojaría un resultado acumulado negativo en los dos últimos ejercicios de más de 40 millones de euros", asegura la empresa. En concreto, 25,4 millones de euros en 2003 y 14,7 millones el año pasado, según relata la empresa en la voluminosa documentación que acompaña el expediente de regulación de empleo (ERE) presentado hace quince días para despedir a 1.346 trabajadores

'Pinchazo' en las ventas

El problema de Seat se llama ventas. A nivel global, éstas han caído, en menos de un lustro, un significativo 25%.

En el mercado europeo, dónde vende el 85% de los coches, el fracaso ha sido estrepitoso. Entre 2001 y 2004 ha perdido un 5% de cuota. Las ventas del sector han bajado en Europa un 2% en ese periodo el periodo;las de Seat, un 7%. Sólo Peugeot y Opel lo han hecho peor.

En lo que llevamos de ejercicio, las ventas de Seat se han desinflado casi un 5,7% (entre enero y octubre) en la Europa de los 15 más Islandia, Suiza y Noruega, al pasar de 317.551 matriculaciones en los diez primeros meses de 2004 a 299.796 en el mismo periodo de este año, según datos difundidos esta semana por Acea, la patronal europea de automóviles.

El año, en cualquier caso, no está siendo especialmente bueno para el conjunto del mercado automovilístico, con una ligera alza del 0,3%. En los diez primeros meses del año, la mayoría de competidores de Seat también están pinchando en Europa.

Se salvan la japonesa Toyota (con una alza del 2,8%), Citroën (1%) y las marcas del grupo Volkswagen. La recuperación de VW, que acaba de superar a Renault como la rúbrica más vendida en el Viejo Continente, deja más en evidencia los apuros de Seat: es la única filial del grupo (junto a Audi y Skoda) que pierde terreno este ejercicio. De "alegría del Mediterráneo", como se denominaba a Seat a mediados de los 90 en Wolfsburg (sede del cuartel general de Volkswagen), se está convirtiendo para muchos en la china del zapato del consorcio.

Pero la evolución de las ventas en Europa no es lo peor. Lo verdaderamente alarmante es el comportamiento de la marca en España, donde vende cuatro de cada diez coches. La compañía reconoce haber perdido aquí una cuota de mercado superior al 10%, por encima de sus competidores directos. Mientras el sector un 6% en el periodo 2001-2004, las ventas de Seat han retrocedido un 5%.

Mala gestión comercial

Seat no vende porque la marca no se conoce, según la empresa. Un estudio de mercado llevado a a cabo por el fabricante en España, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia muestra conclusiones tan contundentes como las siguientes: la marca Seat "no goza de un posicionamiento en el mercado" que es "poco conocida y no goza de una buena imagen y conocimiento".

La situación descrita, calificada de "preocupante" por la compañía, está empezando a afectar a los márgenes de Seat, que asegura reducir paulatinamente los precios, a la par que se ha visto obligada a aumentar la inversión presupuestaria. El gasto ha pasado de 299 euros por unidad en 2000, a 512 en 2004. La previsión de cierre de Seat para el ejercicio en curso arroja unas pérdidas operativas de más de 243 millones de euros.

El desplome de las ventas tiene un efecto inmediato en la producción "que se han situado muy por debajo de los niveles previstos". Frente a unas expectativas iniciales de fabricar 446.000 unidades, Seat finalizará el año con una producción de 390.000 turismos, 126.000 unidades menos que hace cinco años.

La fábrica de Martorell está pensada para producir más de medio millón de vehículos. En 2000, salieron de la planta barcelonesa más de 516.000 unidades.

Un destacado dirigente sindical anticipaba, a principios de año, lo que ha acabado ocurriendo: a pesar del aumento de los ingresos por ventas y del beneficio neto, "la realidad es que hace tiempo que se están fabricando menos coches con la misma gente".

El excedente de personal, que hoy la empresa cuantifica en casi 1.400 trabajadores, no es un problema reciente. En 2003, con el progresivo abandono de las modelos anteriores VW y Seat, afloró un sobrante de alrededor de 1.100 empleados, que se ha ido gestionado con la bolsa de horas, el pionero mecanismo de flexibilidad que la dirección y los sindicatos pactaron para acompasar la organización del trabajo a la demanda. Así, los empleados pueden trabajar hasta 30 días menos cobrando lo mismo en periodos de poca demanda y devuelven los días a la empresa cuando hay más trabajo. A finales de año se habrá alcanzado el tope, según la empresa; de ahí el expediente.

La compañía no se cansa de repetir que el exceso de plantilla "ha pasado de ser coyuntural a estructural". Con ello asume que no volverá a los niveles de producción de antaño, algo que vienen reivindicando los sindicatos y el ex presidente de Seat Juan Llorens, quien reflotó la empresa de su grave crisis de 1993: "Martorell necesita 100.000 coches más", señala.

Volkswagen reduce costes

Como, pese a reconocer el fracaso, la dirección de Seat piensa seguir adelante son la nueva estrategia dentro del grupo Audi, no lo queda otro remedio, de seguir así las cosas -sin nuevos modelos a la vista, por el momento-, que ser más agresiva en su política comercial, tal como vienen clamando los sindicatos. Seat está ultimando un plan de márketing en este sentido para aumentar las ventas, especialmente fuera de España. "No puede ser que en Reino Unido, pongamos, no tengan ni idea de que es Seat", señalaba recientemente una fuente cercana a la dirección de la compañía.

En paralelo, Seat tendrá que enfrentarse a una reducción de costes, cuya primera medida es el expediente. El responsable de compras de Volkswagen, Francisco García Sanz, señaló en su paso por el foro del Iese, que Volkswagen tiene previsto reducir un 15% sus costes sólo de material hasta 2008.

Relata este español que se sienta en el consejo de dirección

del consorcio, que "nuestros ingenieros están acostumbrados a desarrollar piezas muy bonitas y se les valoraba por ello, pero el cliente no está dispuesto a pagar por ello y ahora tiene que cambiar el chip para reducir los costes. Los clientes ya no está dispuestos a pagar más por su coche", aunque sea de gama alta. Exactamente lo que pretende Seat.