La dictadura de la promoción

El avión privado de la cantante neoyorquina Mariah Carey lleva algunas semanas recorriendo medio mundo. A bordo, la superestrella del pop está acompañada por un batallón de 17 colaboradores, entre managers, jefe de prensa, maquilladora, peluquera, experto en vestuario, guardaespaldas, consejeros y especialistas en la instalación de luces y decoraciones en los estudios televisivos. El avión va de un lado a otro para promocionar The emancipation of Mimi, el décimo disco de Carey, que saldrá a la venta el martes próximo. A sus espaldas están los 150 millones de copias vendidas con los anteriores nueve álbumes y la lluvia de dinero inyectada en la promoción por Sony, la discográfica multinacional de la cantante. En los próximos días tendrá jornadas de 12 horas de trabajo, que repartirá entre entrevistas, actuaciones en play-back, sesiones fotográficas, fiestas... Sonriendo constantemente. Mientras tanto, las radios y las televisiones emiten hasta 10-12 veces al día su nuevo single, It's like that. Una verdadera campaña militar a la conquista de mercados.

'Sólo lo bueno perdura; el resto, por mucho que se promocione, se va al garete...' (Juan Marsé)

La batalla de Sony y Mariah Carey no difiere mucho de las que lanzan cada día las grandes productoras, discográficas o casas editoriales en apoyo a sus estrellas. Hollywood, se sabe, organiza promociones faraónicas. La maquinaria publicitaria arranca con el inicio del rodaje y acaba meses después -a veces años- con una gira a través de docenas de ciudades en varios continentes. Una película española como Mar adentro obliga a "un año y pico de promoción y una inversión de 2,3 millones de euros, sobre un presupuesto total de 12", explica Rosa García, jefa de prensa de Sogecine.

Pero ese tipo de dinámica no es exclusivo del mundo del espectáculo. La cultura impresa, la literatura, también sufre la presión del mercado. "Ganar un Planeta te supone una gira de siete meses. Con la última firma te vas para casa reventada como un caballo", cuenta la escritora y periodista Maruja Torres. "Un autor como Umberto Eco recibe a diario unas 15 peticiones de entrevista tras publicar una novela", relata Valeria Frasca, de Bompiani, editorial italiana de Eco. Y un best seller como Manolito Gafotas significa -en palabras de su autora, Elvira Lindo- un año de "charlas, conferencias, entrevistas. Es un mecanismo que te devora...".

Ésos son los hechos. Libros, discos y películas son bienes que producen riqueza y que -exactamente como las cervezas, las patatas fritas y los perfumes- están sometidos desde hace décadas a las leyes de la promoción comercial, una especie de dictadura que no admite muchas excepciones. Algo comprensible. "Es el libre mercado. Si se promocionan las pastillas de jabón, ¿por qué no los libros?", reflexiona el escritor catalán Juan Marsé. "En todo caso, sólo la buena literatura perdura; el resto, por mucho que se promocione, se va al garete...".

"Las editoriales son empresas y, dejando al margen la hipocresía, la verdad es que a casi todos los autores les interesa vender mucho y vivir mejor", añade Maruja Torres.

La preocupación surge cuando uno se da cuenta de que el interés de las editoriales y de los autores converge con el de los medios informativos, que necesitan grandes nombres y caras conocidas en sus páginas. "Efectivamente, es un poco sospechosa la unanimidad que hay en torno a ciertos autores", comenta Manuel Borrás, director de la editorial Pre-Textos. La obra mediocre de un escritor importante siempre acaba teniendo mucho espacio, mientras la obra magnífica de un desconocido muy difícilmente obtiene más que media columna. El criterio de valoración no es la calidad. Autores y editores están de acuerdo al respecto. Lo importante es el nombre, a cualquier precio, con entrevistas de cinco minutos por teléfono, o vía e-mail sin posibilidad de réplica, o incluso con las respuestas organizadas a partir de una selección de las preguntas que más le gustaban al autor.

Este último ha sido el caso de una entrevista al autor italiano Umberto Eco publicada por una docena de medios españoles en los últimos días. Las mismas respuestas por todas partes, y en algún caso, ni siquiera una explicación de cómo (no) se había desarrollado la entrevista. El lector pudo pensar que el periodista había charlado dos horas con el escritor. Lo que importa es el gran nombre. Con el resultado de que, a veces, no se entiende si se está publicando una información cultural o una promoción publicitaria.

"Los periodistas deberían vigilar, discernir y ejercer su espíritu crítico, pero a veces predomina la pereza...", dice Torres. "El problema es que a veces vienen a hablar contigo y te das cuenta de que ni siquiera han leído la novela", señala Marsé. Y más allá de eso, "es natural que un medio que gana muchos euros con los anuncios de una editorial tenga un trato especial hacia esa misma editorial", opina Borrás, de Pre-Textos.

"Por otra parte, los pequeños editores, como yo, que no podemos permitirnos la inserción de grandes anuncios publicitarios, dependemos más de la propia información y de la crítica para la promoción de nuestras obras", insiste Borrás.

Estas ideas y reflexiones casi siempre vienen acompañadas por el temor y la sospecha de falta de independencia de cabeceras que pertenecen a grupos que incluyen editoriales y productoras. Un temor compartido por muchos, pero que no se suele expresar en voz alta.

Más allá del espacio y del tono con el que se tratan las obras, hay otras y solapadas formas de promoción que se escapan al control y a la atención general. Las listas de ventas, por ejemplo. "A veces miro la lista y me sorprendo mucho al ver algunos libros allí", observa Borrás. ¿Por qué, en lugar de utilizar cifras objetivas, como se hace con los coches o con cualquier otro producto, la lista de los libros más vendidos se basa sólo en las declaraciones de algunas librerías? "Es sólo mi opinión y no tengo pruebas, pero me parece razonable decir que esas listas se quedan tan oscuras para permitir retoques, para ocultar un poco algunos fracasos o inflar algún éxito, o incluso para dar satisfacción y visibilidad de vez en cuando a pequeños editores como yo", sigue Borrás.

José Ángel Mañas, joven novelista de éxito, coincide con ese punto de vista: "Creo que si se compararan las listas publicadas con los datos reales, nos llevaríamos grandes sorpresas. Mi novela Historias del Kronen, por ejemplo, ha vendido casi 150.000 ejemplares, y prácticamente no la he visto nunca en una de esas listas..., y eso que, ahora, con los códigos de barras y los departamentos de marketing, averiguar el número exacto no debería ser tan difícil...".

"Está claro que si el sector es poco transparente es por una falta de voluntad", señala Oriol Castanys, director general de RBA Libros. "En los países anglosajones, por ejemplo, el sistema es mucho más riguroso". En España, subraya la agente literaria Mónica Martín, "es alucinante comparar cada semana las listas de las distintas cabeceras y darse cuenta de que no coinciden en nada".

Los autores, en general, aceptan disciplinadamente todo el mecanismo de la promoción. "Saben que sin ella, un libro prácticamente no existe. De hecho, la mayoría pide una actividad promocional superior a la que se organiza", precisa Castanys. Los nombres más importantes pueden permitirse el lujo de poner condiciones. Juan Marsé cuenta que, cuando ganó el Planeta, le pidieron "interpretar mi personaje en un spot televisivo. Me negué rotundamente". Por su parte, Maruja Torres se niega a ir a los programas del corazón. Pero, en general, los departamentos de prensa y de marketing, con la constancia de las olas, convierten en arena la roca más dura.

Como nuevos Sísifo (el héroe mitológico condenado por los dioses a empujar hacia la cumbre de una montaña una roca que siempre volvía cayendo al valle), la gran mayoría de los autores (o músicos y actores) acaban empujando su obra hacia la cumbre del mercado con giras que parecen el Tour de Francia. Y una vez llegados arriba, tendrán que volver a hacerlo con su próxima obra. Porque, paradójicamente, lo que más se promociona es lo que más se conoce.

"Es otro trabajo más, el de comunicación", dice Mañas. "Te sacan de la cueva y de repente te ponen en el escaparate... Hay que aprender, es una cuestión de supervivencia. Yo he tenido suerte, la adaptación al cine de dos de mis novelas me ha sacado del gueto literario. Pero aun así, la promoción sigue siendo esencial".

El sistema está muy enraizado. "No sé si se puede volver atrás", considera Lindo. ¿Hacia dónde se va, entonces? ¿Existe el riesgo de que la dictadura de la promoción y de las leyes del mercado, además de la marginalización de quienes no tengan recursos, exija la sumisión de los autores hasta en lo más sagrado: el contenido de la obra? Ya hay directores de cine que cambian el montaje o el final de una película según haya sido la reacción del público en pases previos al estreno. Y también escritores que desarrollan su obra pensando en una futura adaptación al cine (¿Stephen King?, ¿John Grisham?) o, sencillamente, a encargo.

Mientras se trate de la libre elección de los creadores, no molesta. Lo preocupante será cuando esas prácticas se hagan más frecuentes por coacción de los productores. Cualquiera que sea la dirección que está tomando el tema, queda, como dice Marsé, la certidumbre de que "lo bueno perdura y resiste; lo otro, por mucho que se promocione, se va al garete...".