Promoción, calidad, y nada de precios bajos

La bajada en la ocupación hotelera -de más de 10 puntos en Castellón en junio y julio; y de ocho puntos para Alicante y Benidorm, en julio y agosto respectivamente- ha llevado a las asociaciones del sector a abrir un debate crítico sobre las causas y las soluciones a un problema que amenaza la rentabilidad del negocio. Los dirigentes coinciden en tres certidumbres y en una negativa: Hace falta aumentar la promoción internacional con la ayuda de la Administración; crear centros de análisis de referencia; profundizar en la calidad como elemento diferenciador, y descartar la bajada de precios.

"El turismo ha sufrido un cambio, probablemente el más importante de los últimos 20 años. El turista ya no se queda largas estancias en un lugar, sino que reparte las vacaciones, y eso hace que necesites más personas para tener la misma ocupación", dice David Devesa, presidente de los Jóvenes Empresarios Turísticos de Benidorm.

El sociólogo y experto en turismo José Miguel Iribas añade que a esa fragmentación temporal se une un aumento de las miras de los viajeros, que pone a los destinos valencianos en competencia con los del resto del mundo: "La clientela no es la misma que hace 30 años, cuando no conocía otros países y era novata. Ahora, un cliente charter ha pasado por muchos destinos, tiene amigos que han ido a otros y sabe lo que le gusta".

Exceltur, la asociación empresarial creada por los grupos turísticos más importantes de España, calcula que Turquía, Egipto, Bulgaria, Marruecos y Túnez han registrado en los dos últimos años un crecimiento por encima del 20% en el número de visitantes extranjeros. España ha contabilizado un aumento del 2,2% en el primer semestre de 2004. Las propias cadenas hoteleras nacionales -como Sol Meliá, Barceló, o el Grupo Iberostar- ya concentran su esfuerzo inversor en países competidores.

"Estamos en una situación complicada", admite Vicente Marhuenda, presidente de la Asociación Provincial de Hoteleros de Alicante (APHA). "Competimos con mercados en los que las tres patas de cualquier negocio hotelero resultan más económicas: mano de obra; materia prima y producto energético. Y además, como son destinos en crecimiento, reciben importantes ayudas de sus Estados, con el ánimo lógico de aumentar su entrada de divisas". Una situación parecida, en su opinión, a la que vivió España en los años sesenta.

Dar más por lo mismo

"Contra eso no podemos luchar", continúa, "y no debemos entrar en esa dinámica. Nuestro debate debe ser el de la calidad, el de la fidelización. Hay que decirle al cliente: 'No vamos a bajarle el precio pero vamos a darle más por lo mismo. Mayor calidad, más servicios, mejores infraestructuras, atención sanitaria y seguridad".

Ése debe ser, afirma David Devesa, el elemento diferenciador del sector frente a los competidores. "A Turquía, Egipto o a Croacia les faltan muchos años de experiencia para alcanzar un nivel como el nuestro en calidad y seguridad". Y Carlos Gomis, gerente de la asociación de hostelería de Castellón, advierte: "Si el empresario hace una inversión fuerte en formar a los trabajadores y en dar buenos servicios y luego le tiran los precios, pues la verdad es que va a morir. Con ofertas de pensión completa por 25 euros, la situación de empresario medio es insostenible".

Aumentar la calidad y vender el producto. Los hoteleros valencianos consideran imprescindible un aumento de la promoción internacional, en la que las administraciones tengan un papel decisivo. Especialmente, señalan, en un momento de inestabilidad geopolítica como el actual, que suele conllevar una disminución de los viajes y los gastos. Para Devesa la promoción debe ser profesionalizada y debe cambiar su concepto: "Tenemos que vender España como un destino único. Tenemos un país muy diverso que puede ofrecer sol y playa; turismo cultural; turismo náutico, de ocio y deportivo. Algo que otros países no pueden hacer".

El momento "crucial", en palabras de Iribas, que está viviendo la industria exige una mayor dedicación al análisis. "Necesitamos saber qué caminos va a tomar el negocio en los próximos años a fin de tomar hoy decisiones que van a ser vitales en el futuro inmediato", dice Marhuenda, que aplaude la decisión del Consell de crear un Instituto Tecnológico de Turismo, un órgano para el que su nombre suena como director. Juan Carlos Gelabert, de la Federación de Hostelería de Valencia, que lleva años pidiendo la creación de instituciones de este tipo, considera importante que en los análisis no se contemple exclusivamente la tasa de ocupación, sino indicadores de consumo más amplios, como el de la cantidad de basura que se recoge en una zona.