China planta cara a Coca-Cola en el mercado estadounidense

Si su empresa fabricara refrescos de cola y estuviera en proceso de internacionalización, ¿dónde no se le ocurriría vender sus burbujas? En Estados Unidos, puede que responda. Salvo que su compañía sea china. Hangzhou Wahaha, el mayor productor de bebidas del gigante asiático, ha respondido al liderazgo de Coca- Cola y Pepsi en China atacando el mercado estadounidense, adonde ha enviado un cargamento de 170.000 botellas de 0,6 litros de su marca Future Cola. El movimiento coincide con la entrada de Pepsi en el competido mercado del té preparado en China, en el que Coca-Cola ya está presente.

La industria de bebidas ligeras embotelló en China 20.000 millones de litros en 2002, con unas ventas de 7.500 millones de dólares

Hangzhou Wahaha es el mayor productor de bebidas del gigante asiático, con 10.000 empleados y unos activos de 430 millones de euros

Wahaha, cuyo nombre procede de una canción infantil y podría traducirse como risa de niño, se decidió a exportar su cola a Estados Unidos después del éxito logrado por los lácteos el año pasado. Para hacerlo ha escogido dos de las principales metrópolis norteamericanas, Los Ángeles y Nueva York. Por una razón: la existencia de importantes comunidades asiáticas. "Nuestros productos están dirigidos a los supermercados chinos, a los residentes de estas áreas. Aquí es donde nuestro distribuidor ha centrado su estrategia", explica un portavoz de la dirección general de la compañía.

Future Cola fue lanzada el año 2000 en China para responder al dominio estadounidense en el sector de refrescos. Se comercializa como producto "patriótico" bajo el nombre Feichang Kele (cola extraordinaria).

"Su alto contenido en CO2 y su fino sabor se han ganado el corazón del pueblo chino. Con sus características únicas de nacionalidad, se ha convertido en uno de los símbolos de marca nacional", señala la empresa en su página web. Los envases de Feichang Kele son rojos y su logotipo utiliza una caligrafía casi idéntica a la de Kekou Kele (cola deliciosa), el nombre chino de Coca-Cola. Wahaha asegura, además, que su sabor no se puede distinguir del de sus dos grandes competidores y fuente de inspiración. Afirma que incluso empleados de Pepsi son incapaces de diferenciar una marca de otra. No opinan lo mismo algunos habituales consumidores del refresco americano, quienes destacan el sabor a caramelo de cola de la versión china.

Un modelo de gestión

Wahaha nació hace 15 años a partir de una fábrica de lácteos y helados gestionada por una escuela de la ciudad de Hangzhou, en la provincia costera de Zhejiang. Desde entonces, se ha convertido en un gran conglomerado, de propiedad estatal, con 10.000 empleados y unos activos de 4.400 millones de yuanes (430 millones de euros). En 1996 se asoció con Danone, que posee el 30% del capital. Está considerada en China como un modelo de gestión empresarial, debido a que desde sus humildes orígenes se ha transformado en el mayor fabricante de bebidas y refrescos no extranjero del país. También produce zumos, té embotellado, agua mineral, frutos secos, leche, yogures y complementos vitamínicos para niños.

El mercado chino de bebidas carbonatadas está dominado por Coca-Cola, que tiene un 24% del negocio de las colas, frente al 7% de Feichang Kele. Wahaha está presente principalmente en las zonas rurales. Es difícil encontrar sus productos en las estanterías de los supermercados en las grandes ciudades, y prácticamente imposible en los bares o puestos de venta callejera.

"¿Feichang Kele? Tenga", dice una vendedora en un quiosco de Pekín mientras señala una Coca- Cola. "No, no. Feichang Kele", replica el comprador europeo. "Ésta es mejor. Y, además, es de su país", insiste la joven con la lata del fabricante estadounidense en la mano, para acabar reconociendo que no vende la marca local.

"Estamos, sobre todo, en poblaciones pequeñas, aunque también exportamos al sureste asiático", explica el portavoz de Wahaha. "Pero este año vamos a potenciar nuestra presencia en ciudades como Pekín y Shanghai". La botella de 1,25 litros de Feichang Kele cuesta 3,9 yuanes (38 céntimos de euro), frente a 4,4 yuanes la de Pepsi y 4,6 la de Coca-Cola.

La aventura estadounidense de Wahaha, dirigida, inicialmente, a la comunidad china en el extranjero, coincide con el acuerdo entre Pepsi y Unilever para lanzar el té embotellado Lipton en China. Un negocio en el que, además de los fabricantes locales, ya compite Coca-Cola en alianza con Nestlé. Según el banco holandés de negocios Rabobank, la industria de bebidas ligeras embotelló 20.000 millones de litros en China en 2002, un 21% más que el año anterior, con unas ventas estimadas de 7.500 millones de dólares. La producción se reparte en un 39%, agua embotellada; 30%, refrescos carbonatados; 15%, té preparado; 10%, zumos, y 6%, otros.