Una cadena de burbujas tristes

Coca-Cola se enfrenta a un verdadero asalto por varios frentes que están a punto de estropear su imagen. El lanzamiento en Europa de su agua embotellada Dasani está siendo un fiasco; el escándalo producido en el mercado británico por ser agua de grifo ha anulado su lanzamiento en Francia y Alemania. A este problema se une la desbandada alarmante de directivos, que coincide con la investigación en curso de las autoridades reguladoras en EE UU y con una evolución de las ventas menor de la esperada.

La subida en las ventas de refrescos no fue tan alta como se esperaba en la sede de la corporación en Atlanta y apenas representó un 2%

Varios altos directivos de la compañía han abandonado el barco durante los últimos meses y ahora el consejo busca un nuevo presidente

La empresa se enfrenta también a la rebelión de las embotelladoras o la incertidumbre hacia el futuro por la obesidad en EE UU

Los problemas legales de Coca-Cola en Estados Unidos comenzaron hace un año, con una denuncia por discriminación racial de un antiguo empleado. El proceso puso en evidencia que la compañía realizó un test fraudulento con uno de sus productos, utilizando a la cadena de restaurantes Burger King. Poco tiempo después, la corporación era acusada de inflar sus beneficios.

La rebelión de las embotelladoras, sus prácticas conspirativas con los distribuidores en Europa o la incertidumbre hacia el futuro del negocio por los problemas de obesidad en EE UU forman parte también de este cruce de caminos en el que se encuentra Coca-Cola. Y, entretanto, los inversores han visto cómo el valor de sus acciones no evoluciona como en su rival PepsiCo, que está siendo capaz de sacar más rendimiento en otros productos al margen del negocio tradicional de los refrescos, donde las ventas no progresaban según lo previsto.

Pero lo más llamativo está siendo ver cómo, uno a uno, durante los últimos dos meses, sus grandes directivos están abandonando el barco. La puerta de salida la abrió ya en agosto Tom Moore, manchado por el escándalo contable. Jeff Dunn, el gran jefe de la división norteamericana, renunciaba al cargo en diciembre. Y el 19 febrero hacía lo propio el presidente ejecutivo, Douglas Daft, al anunciar su jubilación para finales de 2004 en pleno escándalo de Dasani. La decisión de Daft fue inesperada. Sólo llevaba cuatro años en el cargo y Coca-Cola es conocida, entre otras cosas, por la longevidad en sus puestos ejecutivos.

Un mar de especulaciones

Ese mes también abandonó una de sus directivas más destacadas, Coretha Rushing, y dejaba vacante su puesto al frente de los recursos humanos tras dar carpetazo al caso sobre discriminación racial. El último en presentar su renuncia fue, hace dos semanas, Deval Patrick, consejero legal de la corporación. Su salida ha traído consigo una marea de especulaciones porque, junto a Dunn, está considerado como uno de los ejecutivos clave en la investigación abierta por el Departamento de Justicia y la Comisión del Mercado de Valores estadounidense (SEC) sobre las prácticas financieras de Coca-Cola.

Patrick era el responsable de gestionar la respuesta de la corporación a todos los frentes legales abiertos. Coca-Cola niega que exista una relación directa entre ambas. Pero lo cierto es que su dirección ha sido muy crítica por la forma en la que Patrick ha hecho frente durante los últimos años a los contenciosos judiciales que tiene abiertos. Y la incertidumbre que rodea a estos casos irrita a los inversores y despierta las críticas hacia la gestión de la ejecutiva. El escándalo de Dasani lo que ha hecho es elevar un poco más la temperatura en un ambiente de por sí ya caldeado.

En paralelo, está la intriga sobre la persona que sucederá a Douglas Daft al frente Coca-Cola. Una tarea que no se presenta nada fácil, ya que en el consejo de administración que gobierna desde Atlanta la multinacional no hay química para nombrar pronto a un sustituto. El objetivo es tener un nombre sobre la mesa a más tardar en mayo o junio. El candidato más evidente es Steve Heyer, presidente responsable de operaciones de Coca-Cola. Pero el estilo de antiguo publicista de la compañía Turner no gusta en una ejecutiva que quiere desprenderse de su reputación de gestores arrogantes.

Coca-Cola busca a una persona que aglutine la diplomacia y la capacidad de comunicación con una visión creativa del negocio, que permita a la compañía crecer fuera del negocio tradicional de los refrescos e innovar. Y ahí es donde destacaba James Kilts, el mandamás en Gillette, hasta que el pasado jueves se retiró de la batalla. Ahora quedan otros dos nombres que suenan desde fuera para ocupar el puesto vacante: Robert Eckert (Mattel) y Kerry Clark (Procter & Gamble). Otro posible es el multimillonario Warren Buffet, quien controla el 8% de la compañía. Pero los contratos que Coca-Cola tiene con algunas de sus empresas han provocado que el fondo de pensiones californiano Calpers pida, incluso, que salga del consejo de administración.

Los escándalos corporativos surgidos tras la explosión de la burbuja tecnológica en EE UU están sometiendo a las ejecutivas de las grandes corporaciones del país a un importante escrutinio. Y por eso no se descarta que el cargo que ahora ocupa Douglas Daft pueda dividirse en dos, como sucediera hace un mes con Disney. Coca-Cola no ve necesaria esta división del puesto de presidente y de consejero delegado porque considera que su estructura de gobierno corporativo es equilibrada y responde a las reglas de control.

La dirección de Coca-Cola evita pronunciarse sobre esta cadena de acontecimientos. Pero el propio Daft reconocía al anunciar su renuncia que la compañía tiene ante si "un número significativo de retos estructurales y estratégicos". A pesar de todos estos avatares, Coca-Cola se presenta como una compañía sólida. Los resultados consolidados de 2003 muestran que sus ventas alcanzaron los 19.400 millones de cajas de unidad (5,7 litros), lo que se traduce en una cifra de negocio de 21.000 millones de dólares y un beneficio que supera los 5.000 millones. El 60% de los beneficios de la compañía a escala global provienen de Estados Unidos, Japón, México, Reino Unido y España.

La subida en las ventas de refrescos no fue tan alta como se esperaba en la sede de la corporación en Atlanta y apenas representó un 2%. De ahí es de donde provienen el 83% de sus ingresos. El mayor potencial de crecimiento está en sus bebidas energéticas, zumos y agua embotellada, donde está recortando distancia frente a sus rivales. Pero lo que irrita a los inversores es ver cómo sus acciones en Bolsa apenas han crecido un 1,3% desde que Daft se puso al frente de la compañía en febrero de 2000, frente al 60% de su rival PepsiCo.