"Nunca hemos hecho campañas ofensivas"

Profesora de educación para adultos, de 45 años y casada hace 26 con el propietario de J. García Carrión-Don Simon, Rafaela Corujo, tuvo que dejar hace ya muchos las aulas. Hoy ocupa la vicepresidencia de una empresa familiar que factura anualmente 280 millones de euros, líder en el mercado de zumos, vinos de mesa, gazpacho y sangría. Dice no saber de vino y bebidas, "de eso el que sabe es Pepe [José García Carrión], pero se conoce palmo a palmo las salas de grabación de los anuncios del grupo, que ella diseña y dirige personalmente. Ha sido pionera en el sector agroalimentario en España en publicidad comparativa y no ha dudado en enfrentarse a varios grupos alimentarios multinacionales.

"Sin esa publicidad es muy probable que algunos de nuestros productos se hallarían hoy fuera del mercado, frente a las multinacionales"

Pregunta. ¿Por qué su apuesta por la publicidad comparativa como eje de sus campañas?

Respuesta. Porque en cada uno de los productos donde la hemos hecho considerábamos con datos objetivos que nuestros productos eran buenos y que la competencia estaba aireando virtudes sobre el suyo que no respondían a la realidad.

P. Sus campañas han sido muy agresivas ...

R. Más bien se podría decir que han sido muy informativas. En ningún caso hemos hecho campañas ofensivas contra nadie. Nos hemos limitado a defender nuestros productos. Desde luego son campañas que han podido parecer agresivas por su novedad en España, pero que no tienen nada que ver con las que se hacen en países como Estadosd Unidos.

P. ¿Cuáles ha sido las principales acciones en esa línea?

R. Realizamos la primera en 1995 para informar que el refresco Don Simón contenía un porcentaje superior de zumo que la marca Radical de Pepsi Cola y de Fruitopía de Coca Cola.

La segunda se hizo en 1998 para informar que el zumo Don Simón era realmente extraído de la naranja, mientras Minute Maid, comercializado entonces por Danone,era de zumo concentrado.

Finalmente, la tercera campaña fue en 2001 para señalar que el refresco Don Simón contiene un 10% de zumo frente al 5% que contiene Sunny Delight, de Procter & Gamble.

P. ¿Seguiría esa estrategia con otros productos si hubiera motivos para ello?

R. Indudablemente. No sólo para defender nuestros productos, sino también para dar una información al consumidor.

P. ¿Cuáles han sido los resultados para el grupo?

R. Muy positivos. En algunos productos es muy probable que la competencia, con muchos más recursos financieros que nosotros, nos habría sacado del mercado con su publicidad. Gracias a nuestra información comparativa, no solamente hemos consolidado nuestra posición, sino que, en algunos casos, hemos logrado un liderazgo indiscutible. Hemos constatatado agradablemente que el consumidor ha reaccionado a la publicidad comparativa y que le hemos dado argumentos para decidir a la hora de hacer las compras.

P. ¿Qué le ha supuesto esta publicidad en sus relaciones con la competencia?

R. La primera consecuencia han sido dolores de cabeza por las denuncias ante los organismos internos de la publicidad en el seno de Asozumos y amenazas veladas. Pero la verdad es que los problemas no han dado lugar a demandas judiciales porque no había razones para ello.

P. ¿Llegó a tener miedo a la respuesta de la competencia?

R. Miedo no, pero sí una cierta preocupación en cuanto los grupos con los que nos enfrentábamos, por el mercado, en esa batalla con la publicidad comparativa son grandes firmas multinacionales con un potencial al que nuestra empresa familiar no podría nunca hacer frente.

P. ¿Cuál es el volumen de recursos gastado en publicidad comparativa?

R. Ha oscilado entre dos y tres millones de euros. Algo que, para nosotros, es una cifra importante.

P. ¿Han compensado los resultados?

R. Sí. Sin esas campañas es muy probable que algunos productos habrían desaparecido del mercado.