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El vino chileno descorcha su plan

Los bodegueros se disponen a vender la 'marca país' por todo el mundo

Las ventas de vino chileno se consolidan en todo el mundo. Su calidad y su buen precio le hacen muy competitivo. Así, sus exportaciones vienen aumentando en una tasa del 32% anual, desde los nueve millones de dólares de 1984 hasta los 575 millones el pasado año. Ahora, los industriales tienen un plan más agresivo: vender la marca país en los cinco continentes.

El vino chileno viene experimentando, en los últimos 16 años, un crecimiento espectacular de su consumo en las mesas de todo el mundo

El objetivo actual es situar a los caldos del país andino como una marca que los consumidores identifiquen con claridad

Fue un ampelógrafo (especialista en vides y cultivos) francés, Jean Michel Boursiquot, quien lo descubrió en 1994. En una viña le mostraron cepas de Merlot. Estaban equivocados: era Carménère, una cepa casi extinta en el siglo XIX en Burdeos (Francia) por la peste filoxera, que ataca las raíces, y exportada antes a Chile, donde esta enfermedad no se ha presentado y permanecía más de un siglo con sus cualidades intactas.

Parece leyenda, pero es real. La industria reaccionó con gran velocidad y aprovechó la confusión como oportunidad. En 1994 casi nadie conocía aquí al Carménère y hoy ya está en 50 etiquetas, puede ser el emblema distintivo del vino chileno y las hectáreas plantadas con esta variedad aumentaron un 2,373% entre 1995 y 2000.

Con más de un centenar de empresas, la industria vitivinícola chilena se ha modernizado y crecido, sus vinos compiten -muchas veces derrotan- a algunos de los más reputados del mundo y representan más del 4% de las exportaciones mundiales del sector.

El vino chileno ha experimentado durante 16 años un crecimiento espectacular en las mesas de todo el mundo, con una tasa promedio del 32%. Sobre la base de un clima y suelo favorable y variado, que permite producir diferentes variedades, con las barreras naturales de la cordillera andina, el desierto y el océano para detener el paso de plagas y pestes, políticas de apertura al exterior, el impulso de los inversionistas extranjeros, la incorporación de tecnologías modernas y disponibilidad de mano de obra barata, la industria atacó con vigor los mercados.

El primer anzuelo

Su primer anzuelo fue la relación calidad-precio, al ofrecerlo como un buen vino entre los baratos, y después exploró entre los llamados premium o íconos, los más caros, que pueden superar los 50 dólares por botella. Ayudó la recuperación económica de los países industrializados en los años noventa y que en Europa subieron los precios del vino.

Las exportaciones del sector crecieron desde apenas nueve millones de dólares a 575 millones entre 1984 y 2000, señala un estudio de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal). El vino chileno entró en Estados Unidos, Europa, América Latina (representa el 23% de las importaciones), comenzó a explorar Asia e incluso África y Oceanía. Tres de cada cuatro botellas chilenas vendidas en el exterior son tintos y una blanco.

También sufrió un impacto el mercado local. Se creó una industria periférica. Aparecieron páginas web, clubes, revistas y literatura especializada. Los restaurantes mejoraron (o crearon) sus cartas y los supermercados ampliaron su oferta. La última novedad son las 'rutas del vino', visitas guiadas para turistas a viñas instaladas en diferentes zonas, que incluyen degustación, comidas y charlas y paseos.

Pero el tranco del boom se frenó a una expansión del 3% en 2001. 'Tenía un ritmo de crecimiento insostenible, demasiado alto. Ya pasó la etapa más fácil de las exportaciones, ahora viene una menos espectacular, que requiere de estrategias de posicionamiento para crecer, como Australia', afirma Sebastián Vergara, autor de un estudio de la Cepal sobre esta industria.

Para el enólogo Aurelio Montes, con una viña en el país y otra en Francia, productor del vino Sanctus, que se vende a 100 dólares cada botella, hubo sobreproducción y falta de programación interna porque no hay mercado capaz de absorber lo plantado.

También apunta que el esfuerzo colectivo debe ir ahora hacia mejorar la calidad, a que las empresas 'pasen del jeans al terno'. Influyó menos la crisis asiática y la recesión, porque la demanda es más constante que en otros sectores.

Después de tomar aliento, la industria vitivinícola chilena se prepara para conquistar más paladares con sus característicos aromas frutosos. Puso en marcha un plan para instalarse entre los principales productores emergentes, quiere subir sus exportaciones a 1.000 millones de dólares el 2006, elevar el consumo interno a 21 litros por persona al año y crecer al 10% anual.

Según su proporción, en las ventas externas totales, las empresas financiarán una campaña de 20 millones de dólares, que incluye promoción, participar en ferias y abrir oficinas en Alemania y el Reino Unido, explica Matías Elton, vicepresidente de Viñas de Chile, una asociación que reúne al 85% del sector, y gerente general de Viña San Pedro, la segunda del país. El objetivo es situar al vino chileno como una marca que los consumidores internacionales identifiquen con claridad y que pueda generar fidelidad.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 22 de enero de 2002