¿Dónde está mi audiencia?

¿Quién va a comprar mi producto?, ¿dónde está mi audiencia? y ¿cómo llego a ella? La clave del éxito de un buen progamador cultural se basa en conocer la respuesta a esas tres preguntas, según explicó David Steffen, director de marketing del Teatro Roundabout de Nueva York, en el curso del seminario sobre Marketing del Espectáculo, que se celebró en Madrid en el Museo Nacional de Antropología, la pasada semana, y al que asistieron algunos de los expertos en la materia de Francia, Reino Unido y Estados Unidos.Steffen conoce con total precisión el perfil del público que se sienta habitualmente en las butacas del teatro neoyorquino, que programa siete obras distintas al año. "Sé dónde viven, las revistas que leen y la cadena de televisión que ven y cuándo". Nada que ver con el panorama español, donde la "opacidad informativa y la hambruna estadística han conferido a los ámbitos propios de la cultura, el ocio y el entretenimiento un cierto marchamo de inconsistencia estructural", según Eduardo Bautista, presidente del consejo de dirección de la SGAE (Sociedad General de Autores y Editores), organizadora junto con la Fundación Autor de las jornadas, a las que asistieron cerca de 200 representantes de los auditorios y gabinetes de comunicación de casi todas las ciudades españolas. Para paliar la sequía estadística sobre hábitos de consumo cultural, la SGAE presentó un estudio de la agencia Equmedia. Las mujeres, según los datos recogidos a partir de 24.000 encuestas, van más al teatro que los hombres. El 56% del público que asiste a las distintas representaciones escénicas que se producen en España son mujeres. La feminización de la cultura es un fenónemo también norteamericano. Marc Routh, presidente de la Liga de Teatro de Off-Broadway, aseguró que el porcentaje de mujeres que acuden a los teatros de la mítica avenida neoyorquina asciende al 63%. Routh desveló algunos de los secretos para llenar los teatros: centrar los esfuerzos promocionales en las publicaciones de temática femenina y apostar por la información en Internet.

El director de marketing del Lincoln Center Theater, Thomas Cott, se pregunta cómo conseguir que los jóvenes se interesen por lo que estamos haciendo y cómo conseguir nuevos públicos. Los ingredientes claves para conseguir unos resultados aceptables pasan, según este ejecutivo, por poner precios asequibles, dar una información detallada y facilitar la adquisición de entradas.

En la misma línea, la directora de marketing de la London Symphony Orchestra (compuesta por 110 músicos), Karen Cardy, contó cómo hacen rentable una institución que cuenta con un público minoritario, aunque venden una media de 100.000 entradas al año y en su sede de Londres ofrecen 85 conciertos anuales. Los músicos participan en talleres de formación, han creado su propio sello discográfico (LSO) y han puesto música, entre otras, a La guerra de las galaxias y En busca del arca perdida. Según sus datos, más de 15 millones de personas son consumidoras habituales de música clásica en el Reino Unido, de los cuales sólo un 30% acude a conciertos en directo.

La situación en España es radicalmente distinta. La asistencia a conciertos de música clásica, según el reciente informe de la SGAE, es aún muy reducida: el 92,3 % de los españoles no va nunca a conciertos de música clásica. Sólo el 2 % acude alguna vez a un espectáculo de danza y apenas un 1,8% lo hace a una representación de ópera. Hay dos grandes fronteras generacionales en el interés por la música: antes de los 25 años se centra en el pop-rock y en la música de baile; entre los 25 y los 55 años se diversifica hacia la música de baladas, canción latinoamericana y, en menor dimensión, el jazz, la música étnica y la new age; a partir de los 55 años, el flamenco, la canción española y la clásica.