Los juguetes pueden desaparecer de la tele

Hay países que restringen la publicidad televisiva de los juguetes y esgrimen como razón que es preciso proteger a los niños de la influencia perversa de los anuncios. La amplitud de la prohibición varía en cada país. En Suecia es total: ni una imagen dirigida a menores de 12 años. En Grecia se limita a la propaganda de juguetes. En Irlanda no se pueden anunciar juegos dirigidos a niños en la edad preescolar de 3 a 5 años. En la zona flamenca de Bélgica cuentan con la llamada regla de los cinco minutos, que impide anunciar juguetes cinco minutos antes o después de los programas infantiles. Dinamarca estudia medidas similares. Fuera de la Unión Europea, Noruega ha legislado como Suecia y Polonia también se lo está pensando.Las ventas de juguetes en la Unión Europea alcanzaron en 1997 los 4.900 millones de euros (813.000 millones de pesetas), la tercera parte de las ventas mundiales. Para los fabricantes y distribuidores, la televisión es el medio más importante por el que los niños conocen con qué podrán entretenerse cada temporada. Es, pues, fácil comprender que a los grandes fabricantes europeos reunidos en la Asociación de Industrias Europeas de Juguetes (TIE ) no les haga ni pizca de gracia la idea de Suecia de extender su política por Europa.

A estos empresarios les cuesta ver el asunto desde el punto de vista de la psicología infantil. Para ellos, estas medidas suponen, sin más, una agresión a su negocio. La defensa de sus intereses ha llevado a la TIE a presentar varias quejas ante la Comisión Europea por poner trabas al libre comercio dentro de la Unión. El primer país denunciado fue Grecia. Luego le han seguido Suecia, Irlanda y Bélgica. Según la TIE, la publicidad en televisión es fundamental para sus productos porque los juguetes sufren continuas renovaciones y necesitan estar en televisión y dejarse ver. Si no es así, los niños no los conocen y los distribuidores se negarán a ponerlos en las estanterías.

Sectores afectados

El gasto publicitario de los jugueteros asociados a TIE ascendió en 1997 a casi 85.000 millones de pesetas. Un gran pastel que equivale a gastarse en propaganda el 10% de lo que ingresan por las ventas de sus productos. Por ello, la preocupación no es sólo para los fabricantes; también afecta a productoras de televisión, agencias de publicidad, distribuidores y televisiones. Las agencias de comunicación ya se han dirigido a Mario Monti, comisario de Mercado Interior, cuya oficina lleva el caso, mostrándole su malestar ante la posibilidad de que Grecia y los demás se salgan con la suya. Los primeros movimientos hacia la prohibición se remontan a 1991. Entonces, el Gobierno griego intentó, dos veces, aprobar la ley que luego puso en marcha. Las gestiones de los jugueteros ante la Comisión bastaron para que Grecia se echara atrás. Pero tres años más tarde, en 1994, el Gobierno socialista de Andreas Papandreu aprobó la medida.Stephan Luiten, asesor legal de la TIE, opina que esta ley es contraria al Tratado de la Unión, y achaca toda la culpa a la asociación de industriales jugueteros griegos, que no pertenece a la TIE. Según este asesor, la industria griega del sector es poco potente y forzó esa ley para protegerse del empuje de las multinacionales. De hecho, Luiten cifra entre el 35% y el 50% el aumento de las ventas de juguetes de fabricación griega desde que se aprobó la ley. De esas ganancias, el 90% lo achaca a la pérdida de mercado de las multinacionales. A los jugueteros les molestan todas estas leyes, pero, sobre todo, les desespera que la Comisión lleve cinco años sin tomar una decisión sobre la ley griega. Luiten culpa directamente a Jacques Santer, hasta el pasado miércoles presidente de la Comisión - ha dejado el cargo para convertirse en europarlamentario-, de no haber puesto interés en solucionar el problema. Santer piensa que este tipo de publicidad puede ser dañina para la infancia. En el frente opuesto, Mario Monti, partidario de que la libertad rija también en el ámbito de la publicidad y, si acaso, de buscar algún compromiso que garantice una publicidad de calidad y no violenta. Estaba previsto que la Comisión diera una respuesta definitiva el pasado miércoles, pero la falta de acuerdo en la reunión de los jefes de Gabinete, que preparan los asuntos que luego debaten los comisarios, hizo que el tema se evaporara de la agenda. A la actual Comisión sólo le quedan tres reuniones antes de dar paso a la de Romano Prodi y no parece que las divergencias se resuelvan antes de la última sesión, el 8 de septiembre.

A la queja de la TIE parece que le queda un largo recorrido; cerrar el caso antes de septiembre equivaldría a dar la razón al Gobierno griego y los jugueteros europeos no tendrían dónde recurrir. Si la Comisión se decide por la libertad publicitaria total, presentará una denuncia formal ante el Tribunal de Justicia de la UE y habría que esperar algunos años hasta ver una resolución definitiva. Si pierde Grecia y ganan los grandes jugueteros, el camino está abierto para que todas las leyes restrictivas de la publicidad pasen ante el tribunal. Entonces, puede que Suecia se piense dos veces su idea de exportar la prohibición. Si la Comisión cierra el caso y permite la restricción publicitaria, es posible que a los niños sólo les queden los catálogos y las mismísimas tiendas para saber qué les van a pedir a los Reyes Magos.