Entrevista:CIBERNÉTICA

"La venta electrónica de libros no impide que haya futuro para las librerías"

Jeffrey Bezos, de 34 años, fundó en 1994, en el Estado norteamericano de Seattle, Amazon.com, un comercio de libros por Internet. Hoy, la empresa, cuyo valor en Bolsa es de 8,2 millones de dólares (1.189 millones de pesetas), es el mayor distribuidor electrónico de libros y discos compactos.Pregunta. En una librería se puede comprar casi cualquier libro en el plazo de un día, y las casas de venta por correspondencia ofrecen, a pesar de sus precios fijos, una lectura a buen precio. ¿Cuál es la ventaja de la venta electrónica de libros?

Respuesta. Muy fácil. Nuestras estanterías son infinitamente largas. Si se imprimiera nuestra oferta de tres millones de títulos tendría el volumen de 10 gruesas guías de teléfonos. Además podemos renovar constantemente la oferta a través de Internet, mientras que un catálogo se publica solamente una vez al año y debe imprimirse y enviarse a un alto coste.

P. Los dos tipos de comercio son muy parecidos: sólo cambia el medio para hacer el pedido.

R. Pero en Internet tenemos la oportunidad de aunar dos cosas: tenemos un elevado número de clientes y podemos ocuparnos individualmente de ellos, ofreciéndoles, por ejemplo, obras, porque sabemos previamente sus preferencias. Trabajamos como un librero de hace cien años, que conocía a cada cliente, sus gustos y sus aversiones. Eso no lo consigue la venta por correspondencia.

P. Hasta el momento, las grandes casas de venta por correspondencia se han mantenido alejadas de la venta electrónica. ¿No teme que estos gigantes despierten?

R. Cuando la mayor cadena de librerías norteamericanas, Barnes & Noble, entró, hace 18 meses, en la red, algunos nos consideraron quemados y nos llamaban amazon.toast. Pero no ha sido así: teníamos entonces una facturación anual de cerca de 60 millones de dólares y hoy es de unos 600 millones; somos doce veces más grandes que nuestro siguiente competidor. Hay suficiente sitio en el comercio de Internet. Esto no va a ser un mercado de millones, sino de miles de millones.

P. Barnes & Noble se acaba de fusionar con la editorial Bertelsmann y quiere adquirir también el distribuidor norteamericano Ingram. ¿Le deja indiferente?

R. No temo a los competidores, solamente temo a la competencia desleal. Si resulta que la adquisición prevista de Ingram hace que la competencia sea desleal, esto tendría consecuencias para todo el sector de Estados Unidos.

P. ¿Qué es lo que teme?

R. Si el editor Bertelsmann, el distribuidor Ingram y el vendedor Barnes & Noble se convierten prácticamente en una empresa podrían dictar las condiciones. Esto debería preocuparnos a todos. Ahora hay que esperar la decisión de las autoridades norteamericanas de defensa de la competencia.

P. Usted ya ha negociado con Thomas Middelhoff, el nuevo jefe de Bertelsmann. ¿Por qué ha fracasado la cooperación?

R. Nos hemos reunido cuatro veces y hemos hablado de una empresa conjunta para Europa. Middelhoff es un hombre de negocios inteligente y agresivo, al que aprecio mucho. Pero él quería el control del negocio en Europa y nosotros también lo queríamos. Creo que nosotros entendemos mucho más de comercio electrónico, del necesario servicio al cliente y de software.

P. Pero Bertelsmann quizá conoce mejor el mercado europeo.

R. Millones de empresas tienen conocimientos sobre el mercado europeo, pero solamente unas decenas lo tienen sobre el comercio electrónico. P. Usted ha adquirido la empresa de Regensburg de venta de libros electrónica Telebuch.de y quiere ampliar su posición en Alemania con Amazon.de. ¿Piensa que el negocio se va a desarrollar aquí igual de rápido que en Estados Unidos?

R. Va a ser todavía más rápido. El correo alemán trabaja más rápido y eficazmente que el correo en Estados Unidos. Allí, un paquete tarda una media de tres días. En Alemania suele llegar al día siguiente.

P. En Alemania existe un precio fijo regulado legalmente. Usted no puede vender libros con un descuento de hasta el 40 %, como en Estados Unidos.

R. Los clientes no utilizan Amazon.com tanto por los bajos precios, como por su servicio. Las encuestas también han revelado que desean pedir electrónicamente discos compactos de música. Así que hemos comenzado con ello hace cinco meses. Ahora tenemos la mayor oferta mundial. Estamos obsesionados cuando se trata de dar servicio.

P. Muchos libreros temen que la competencia de Internet les haga desaparecer. En Estados Unidos ya se dice vulgarmente to get amazoned. R. Cuando surge algo nuevo, las personas siempre tienen miedo a que destruya lo antiguo. Cuando se descubrió la televisión o el vídeo, todos creyeron que eso significaba la muerte del cine, y hoy su industria es mayor que nunca. Los canales alternativos crean corrientes de facturación totalmente nuevos: primero se proyecta la película en el cine, después se vende el vídeo, así las productoras pueden gastar más dinero para nuevas películas y los cines están llenos. La venta electrónica de libros producirá efectos similares: si el cliente puede reservar libros por Internet antes de su publicación, las editoriales obtienen una valiosa información. Pueden calcular mejor la tirada. Eso ahorra costes, los precios bajan, el volumen sube y beneficia al comerciante tradicional.

P. Entonces, ¿usted no cree que desaparecerán los libreros?

R. Estoy seguro de que las librerías tradicionales tienen un futuro extraordinario, igual que le ha sucedido al cine. Yo compro la mitad de mis libros en una librería de Seattle, porque en la compra de un libro no quiero prescindir de la percepción de los sentidos.

P. Además llega al mercado el libro electrónico, un miniordenador con una novela o un libro de documentación en pantalla. ¿También para eso hay espacio?

R. La generación actual de esos aparatos no tiene oportunidades. El papel está aún muy por encima de una pantalla de ordenador como medio de presentación. Pero si esto cambia alguna vez, y va a cambiar, entonces, de hecho, las librerías estarán en grandes dificultades. Entonces nadie irá a una librería para comprar un texto.

P. Los estudios de mercado hacen pronósticos muy optimistas acerca de cómo va crecer el comercio electrónico. ¿Cree que son exagerados?

R. Sí que es extraño, cuando los estudios de mercado dicen, por ejemplo, que en el año 2002 la facturación en la red alcanzará exactamente 8,97 billones de dólares. Viven de establecer esos pronósticos. Esos datos sirven para planes de negocio y para obtener capital. Así funciona el sistema, pero eso no es útil.

P. ¿Cómo cree usted que se va a desarrollar el comercio electrónico?

R. Creo que, en 10 o más años, del 15% al 20% de la facturación en determinados sectores será a través de la red.

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