Los comercios emplean la cultura como gancho

"La cultura no vende", suelen quejarse los creadores. Quizá no venda por sí sola, pero sí parece un buen envoltorio para favorecer el consumo de otros bienes. Los centros comerciales han tomado buena nota de la tendencia y se disponen a redondear el binomio ocio-negocio con una oferta añadida de exposiciones artísticas y hasta exhibiciones deportivas. La cultura ayudaa vender, aseguran. Muñecas antiguas, dibujos o exhibiciones de esgrima se pueden encontrar estos días entre los escaparates de centros comerciales que quieren convertirse en lugares de encuentro.

Envolver de cultura los espacios comerciales se ha convertido en una estrategia para captar clientes. Muchos de los 80 centros de tiendas que hay repartidos por la Comunidad de Madrid, y que suman 829.969 metros cuadrados de superficie, ofrecen, además, espectáculos, exposiciones o actividades de entretenimiento.Esta oferta añadida es fundamental, sobre todo en las épocas más bajas de ventas. Febrero, uno de los peores meses del año para la caja registradora, está a la vuelta de la esquina y los animadores. culturales de los comercios tienen lista su estrategia.

"La democracia en España". Un título sonoro entre escaparates de lujo. Bajo este rótulo, el centro comercial Galería del Prado inaugura hoy martes una exposición de la obra, de reconocidos humoristas desde la transición política hasta ahora. Casi 150 dibujos publicados en prensa por Mingote, Gallego y Rey, Summers, Chumi Chúmez, Máximo, El Roto, Ricardo y Nacho e Isidro.

"Nosotros tenemos poderosos vecinos culturales, como el Museo Thyssen. Somos un centro comercial, pero, en cierto sentido, completamos la oferta cultural", explica uno de los responsables de la galería, Enrique Suárez. Este tipo de mecenazgo, aunque no desgrava, tiene sus ventajas. "Cuanta más calidad y atractivo tenga la exposición, más tirón de ventas", resume Suárez. Y las ventas no se refieren a los dibujos, sino a los objetos que cobijan las vidrieras. "Las exposiciones tienen buena repercusión en la afluencia al centro", reconoce. El curioso puede entrar para echar un vistazo artístico y, de paso, salir con un nuevo e imprevisto par de zapatos.

Aunque entre los comerciantes hay disparidad de opiniones, los responsables de los centros son unánimes sobre las ventajas de las ofertas culturales. Fernando Ramos, de la consultora Larry, Smith & Turco, especializada en grandes centros comerciales, explica que entre las funciones de la gerencia está la de animar el centro. "Los centros comerciales suelen ser sitios de encuentro, como una plaza pública a la que acude la gente a verse además de a comprar", añade Ramos. Se trata de reforzar esta idea con el papel celofán de algo que huela a cultura. "Si el centro está animado, evidentemente se vende más", dice.

Tirón lúdico

Cristina Cosmen, directora del complejo Sexta Avenida, en la carretera de La Coruña, reconoce que "las iniciativas lúdicas son las que tienen más poder, y las culturales, las que rnenos". Pero, aun así, cuando se queda un local vacío lo convierten en sala de exposiciones de pintura y escultura de artistas jóvenes.

Como en todo, hay que encontrar el punto justo. "Somos un centro comercial, no una sala de exposiciones con comercios y hay que buscar el equilibrio entre las dos cosas", explica Andrés Perea, director del complejo Arturo Soria Plaza. Perea considera muy difícil medir la rentabilidad comercial. Pero lo que tiene muy claro es que hay que dar cosas nuevas a los clientes. El montaje que ofrecen actualmente, y que ha costado cinco millones, se titula Al filo de la historia y explica la evolución de las diferentes culturas a través de las armas y las herramientas de rnetal". La exposición incluye muestras de esgrima en las que pueden participar los clientes. Para febrero tienen previsto la exposición de arte contemporáneo Flecha, que coincide con los días durante los cuales se desarrolla la feria Arco. Entre sus planes está la idea de albergar un mercado de filatelia y de intercambio de cromos y monedas, además de celebrar conciertos de música de cámara.

Un estilo de música refinada y, sin ningún género de dudas, culta; muy lejos de un deporte que mueve cantidades ingentes de aficionados como es el fútbol. Fernando Ramos recuerda ahora con una sonrisa el día de 1985 en que se les ocurrió llenar el Zoco de Pozuelo de monitores que retransmitían vía antena parabólica un partido del Barcelona de Copa de Europa que TVE no televisaba. El tiro les salió por la culata reconoce: "En un centro con capacidad para 3.000 personas había más de 7.000, la gente llegaba en autocares con bufandas y banderas, 30 policías tuvieron que aparecer para controlar a la gente y las tiendas cerraron sus puertas porque se las reventaban". Quedó demostrado que no vale todo con tal de atraer público y lograr ventas.

La programación de actividades culturales o de ocio es una tarea que requiere cautela y adaptación al tipo de clientes que se espera recibir.

"Nosotros nacimos más como centro lúdico que como centro comercial. La discoteca Aqualung y el polideportivo tiran de las ventas, pero vamos a pisar el acelerador de las exposiciones", detalla Rafael Sánchez, de La Ermita (distrito de Latina).

La imaginación al servicio del negocio. En el Mercado Puerta de Toledo, donde estos días hay una exposición de muñecas antiguas, se levanta una lanza pionera. "Nosotros siempre hemos tenido vocación cultural. Otros se han apuntado después al carro", señala Amanda López.

Y el carro parece tirar bien.