Publicidad, ¿infierno o paraíso?

Hablar hoy de comunicación supone referirse al poder de la publicidad. La moda dicta que todo lo que se hace en este terreno se realiza bajo el prisma de la publicidad, con sus mismos planteamientos y con sus mismas técnicas. Así piensan algunos teóricos críticos de la comunicación, como Armand Mattelart, Giuseppe Richeri y Phllip Schlesinger, que han coincidido recientemente en Madrid, en la conferencia internacional sobre Europa ante el mercado único: los nuevos escenarios de la comunicación, organizada por Fundesco.

La nueva configuración de la publicidad, el desarrollo de los grupos multimedia y la incorporación de los países del Este de Europa a la industria de la comunicación son algunos de los hechos más significativos que han comenzado a configurar el escenario comunicativo de los años 90, según estos expertos.Mattelart, profesor de la Universidad de Rennes (Francia) y autor de varios libros sobre fenómenos comunicativos de la segunda mitad de siglo, tiene claro que a partir de los años 80, "la publicidad parece haber entrado a formar parte de las costumbres y del mobiliario" y "se ha convertido probablemente en el eje principal de las relaciones económicas y sociales".

"La publicidad se presenta prácticamente como el único modo de comunicar y ha penetrado en todos los rincones de la sociedad. El mercado es ahora el lugar donde se resuelven las contradicciones políticas y donde se diseñan los modelos de sociedad. Por ello, por muy críticos que queramos ser, no es aceptable presentar una visión satánica del mercado", añade Mattelart.

Pero, en una línea consecuente con su pensamiento, asegura que la sociedad no se reduce a los mecanismos del mercado: "A veces falla incluso el conocimiento más elemental del mercado. Una investigación reciente del norteamericano E. Weiss indica que el 85% de los mensajes publicitarios no llegan a ejercer ningún tipo de persuasión, sencillamente porque no se han visto u oído, y entre un 5% y un 10%, aunque hayan sido recibidos, no resultan creíbles".

"Las tesis actuales del neoliberalismo se apoyan sobre el poder democrático de la audiencia -la audiencia tiene el poder y, por tanto, marca el rumbo de los medios de cornunicación-. Pero esto no es verdad porque cada receptor percibe el mensaje de una manera diferente y reacciona de forma distinta", añade.

La conclusión de Mattelart no se hace esperar: "La sociedad civil, los grupos de interés social deben defenderse de las doctrinas del todo vale, surgidas de las corporaciones publicitarias". Giuseppe Richeri, investigador italiano, director de Maknomedia, opina que se producirá en Europa "una fuerte intervención en los distintos medios tras un rápido desarrollo de fusiones y adquisiciones". "El sector que se verá más afectado será el de la televisión, aunque todos los demás sufrirán transformaciones", señala.

Sitio para los diez grandes

Para Richeri, resulta dificil limitar esta perspectiva sólo al ámbito europeo, "ya que Europa forma parte del mundo, y en el año 2000 en el mundo sólo habrá sitio para los 10 grupos más grandes, que abarcarán todo el espectro de los medios". También continuarán existiendo, según el investigador italiano, grupos de dimensiones continentales o de implantación nacional, regional, e incluso local.Philip Schlesinger, catedrático de Comunicación en la Universidad escocesa de Stirling, opina que la respuesta política, económica y cultural de la Europa del Este y central a la invasión de las compañías multimedia es uno de los procesos más interesantes que presenciaremos en los próximos años". De hecho, los Maxwell, Murdoch, Berlusconi, Bertelsman... ya se han apresurado a tomar posiciones en el nuevo mercado del Este.

En la Europa del futuro no existe otra alternativa, según Schlesinger, que construir una sociedad "en la que convivan etnias, culturas y confesiones, lo que equivale a aceptar que la característica más acusada del llamado hogar común europeo es la diversidad y no la similitud".