Marcada a fuego
La publicidad aumenta las imágenes agresivas o moralmente ambiguas como reclamo
Un anuncio de zapatos despliega en primer plano la fotografía de un culo femenino desnudo. Sobre la piel se ve marcado en oscuro un sello: la cabeza de un novillo y la marca Callaghan. Por si no quedaba clara la metáfora pecuaria, otro anuncio de la misma marca, que vende lo mismo y con el mismo eslogan, muestra a dos hombres sujetando a una res para marcarla a fuego. El uso de imágenes violentas o moralmente ambiguas es cada vez más frecuente en la publicidad, un sector cuya cifra de negocios creció en 1989 un 36% respecto al año anterior.
Los dos cuernos de la res casi rozan el borde de los glúteos. El anuncio habla de "la fuerza de lo auténtico...", de culata y de "pieles de novillo bravo". Otros anuncios, de la marca Lott, también de zapatos, ridiculizan la fealdad -algo imperdonable- para promocionar sus productos.Dos grandes temas recurrentes en las preocupaciones colectivas y en los medios de comunicación, las drogas y el tráfico, aparecen ahora con frecuencia como fuente de inspiración de la publicidad. Son perfumes o colonias Opium o Cocaína ("atrévete", "el encanto de la osadía"), frases reclamo como "nieve de fuego y amor" o el uso de palabras como "mono" o "pico", "engánchate", aprovechando felices coincidencias lingüísticas.
En la publicidad de automóviles, velocidad equivale a vida, brío, libertad, un mensaje que recogen sobre todo los jóvenes conductores. Pocos anuncios escapan a la idea de potencia en un país con un alto índice de muertos en la carretera. "Sin frenos", "déjalos que ladren", "vuelo rasante", "rozar los 200 kilómetros", "fuerza y empuje para que lo disfrutes sin límite", "a fondo en velocidad", son sólo un botón de muestra.
Buscar el grito
Según el publicitario Miguel Angel Furones, la publicidad "busca el grito" y existe "una cierta moda" de recurrir a imágenes y argumentos relacionados con la violencia, después de muchos años de explotación exhaustiva del tema del sexo. Sin embargo, cree que el fenómeno es pasajero y tiene que ver con la necesidad imperiosa de llamar la atención, por la creciente competitividad del mercado publicitario. "Hay una idea de que vale todo, eso sí está pasando". "Hace 15 años", recuerda, "cuando se presentaba algún anuncio agresivo en las reuniones internacionales de publicitarios, se le daba una pitada; la violencia tenía muy mala prensa, por tradición y por el tipo de gente que nos dedicamos a esto". Furones evoca también al clásico norteamericano David Ogilvy, una de cuyas máximas decía: "Nunca hagas un anuncio que te avergüence que lo vea tu familia".
Otra moda actual sería, para Furones, "el ecologismo demagógico", y otra, aunque más profunda, la idea de individualidad, el tú te lo mereces. "De todas formas", señala, "la publicidad va siempre dos pasos detrás de la vida, así que sus contenidos están en la sociedad".
¿La publicidad es fiel a la realidad o reproduce y cultiva ciertos tópicos sociales porque los ama y porque es menos arriesgado? Más bien parece lo segundo, aunque de todo hay en la viña del señor. "Es más fácil vender ideas tópicas de fuerza, de poder, que de ingenio o humor: conocemos mejor lo primero. Arriesgada muchas veces en lo estético y en lo formal, la publicidad es ñoña casi siempre en el contenido, y por ello va detrás de la sociedad", añade el experto.
Un ejemplo sería el argumento del sometimiento de la mujer al hombre como fuente de verdadero placer, presente en gran número de anuncios. Ya no se trata de los extremos tradicionales del fantasma femenino -perversa-fatal / ángel del hogar-. En la publicidad actual, tras los ropajes externos de la mujer moderna, ya liberada, aparece el viejo mensaje de la narcisista / infantil / sometida: me arreglo para él, estoy esperándole en casa, soy maravillosa; mujeres evanescentes que siempre miran al hombre de abajo arriba y que no está nada claro si sabrían cerrar la llave de paso del agua en caso de inundación doméstica.
Humillante y discriminatoria
El ejemplo del novillo le parece a Carmen Martínez Ten, directora del Instituto de la Mujer, "publicidad humillante y atentatoria contra la dignidad de las personas, además de discriminatoria hacia las mujeres". Sin embargo, existe el mismo anuncio, o uno muy parecido, con un modelo masculino. La idea que subyace, la que se quiere vender, parece ser, por tanto, el sometimiento. El erotismo es el pretexto y la coartada; lo que retiene el ojo es la carne joven marcada a fuego en el culo, ahora con la novedad de marcar también al varón joven.El área jurídica del Instituto de la Mujer emite en casos como éste un dictamen por si el anuncio contraviene el artículo 32 de la ley de Publicidad, que considera ilícita, por anticonstitucional, la publicidad que lesione la dignidad de las personas. Si el dictamen da positivo, se traslada una protesta a la empresa concreta. Y después de la protesta, ¿qué queda?
"Es muy difícil abordar este problema con una sola estrategia", opina Martínez Ten, no muy convencida de la eficacia del método. Por eso el Instituto de la Mujer alienta a las asociaciones de mujeres a que asuman iniciativas, lo mismo que hacen las de consumidores en su ámbito. "Lo que más influye es lo que afecta a las ventas".
Martínez Ten subraya también que, en lo que se refiere a las mujeres, "un nuevo mensaje, no discriminatorio, se está abriendo paso", quizá como fruto de muchos años de esfuerzos.
