Condenado el abuso de argumentos ecológicos en la publicidad francesa

La justicia francesa ha decretado el final de la dura guerra publicitaria que libraban los fabricantes de detergentes con o sin fósfatos. El Tribunal de Comercio de Nanterre ha ordenado a los grupos Henkel, fabricante de un detergente sin fosfatos, y Rhône-Poulenc, con fosfatos, detener de inmediato sus mensajes denigratorios para el producto rival. Esta sentencia es la primera en Francia contra el abuso de argumentos ecológicos con fines publicitarios.

Durante meses, Henkel y Rhône-Poulenc han bombardeado a los franceses con gigantescas vallas, páginas enteras de periódicos y revistas, cuñas radiofónicas machaconas y espectaculares anuncios televisivos, en los que con gran agresividad cada una de esas firmas hacía el elogio de las cualidades ecológicas de su producto y sugería indirectamente que el otro implicaba la destrucción de la naturaleza.Sobre el fondo de un paisaje bucólico, un desenvuelto joven presentaba el detergente de Henkel. "Si usted quiere que en Francia sigan existiendo rincones como éste", decía, "utilice un producto de limpieza sin fosfatos". Rhône-Poulenc contratacaba mostrando un río repleto de peces flotando panza arriba. "Esta catástrofe", aseguraba su mensaje, "ha sido provocada por la ausencia de fósfatos".

Abuso del color verde

Uno y otra campaña expresaban sólo una media verdad, al decir de la mayoría de los expertos independientes. Para el Tribunal de Comercio de Nanterre, las dos eran "tendenciosas" y "mentirosas, denigratorias y perjudiciales" para el producto de la competencia.

Hace tres meses, Brice Lalonde, el líder ecologista francés convertido en secretario de Estado para el Medio Ambiente del Gobierno socialista, dio una señal de alarma respecto al abuso del "color verde" en la propaganda comercial. La proliferación de guerras publicitarias como la de los detergentes, dijo, "puede llevar a largo plazo al rechazo en la opinión pública de todo argumento ecológico".

Ese organismo autónomo acaba de elaborar tales reglas de buena conducta. El elemental principio de base es que la publicidad no debe engañar al consumidor y no debe constituir un acto de competencia desleal.

En particular, los anunciantes no podrán recurrir a supuestas demostraciones científicas de las ventajas de sus productos para la preservación del medio ambiente que no sean conformes a trabajos de investigación científica reconocidos por el conjunto de la colectividad. Una manera de decir que los resultados de los laboratorios propios no tienen valor de prueba.

Otra recomendación deontológica: "La publicidad no debe dar una garantía total de la inocuidad de un producto para el medio ambiente, cuando las cualidades ecológicas del mismo no conciernan más que a un estadio de su vida o a una sola de sus propiedades".

Es decir, no puede hacerse una campaña "ecologista" de un producto biodegradable si la tecnología empleada para fabricarlo es contaminante.