La guerra de los suburbios

A la Gran Manzana de Manhattan le ha salido un gusano. El intruso, que responde al nombre de Newsday, tiene un hambre voraz y pretende comerse poco a poco la tarta que hace tres años se repartían el New York Times, el Daily News y el New York Post. El Newsday es la cabeza de la avanzadilla. Detrás de él vienen decenas de prósperos periódicos que han crecido al amparo de la explosión de los suburbios que rodean las ciudades norteamericanas. Su punto de mira son los cotos privados de los grandes diarios urbanos.

Un lugar perdido en las afueras de Washington. El padre de Tommy Horne acaba de llegar a casa y se sienta emocionado ante su ordenador personal. El equipo de béisbol donde juega su hijo se ha impuesto claramente a su rival, y ahí está él, convertido en intrépido reportero, dispuesto a mandar los resultados al ordenador central del Washington Post.No es un juego.

Se trata de una de las trampas que utiliza el Post para tocar la fibra de los suburbios. Los resultados de las ligas infantiles de béisbol salen publicados en los 10 suplementos semanales del diario en el área metropolitana de Washington. Cientos de padres, miles de niños, se quitan cada jueves el periódico de las manos aunque sólo sea por ver su nombre impreso en un periódico que llega al 75% de los hogares del entorno de Washington, donde viven 3,5 millones de habitantes.

El diario del Watergate es un claro vencedor de la guerra de los suburbios. Pero no todos pueden decir lo mismo.

Los periódicos de Nueva York no han encontrado la fórmula mágica para penetrar en esa malla inabarcable que rodea la ciudad de los rascacielos. Zonas como Long Island, una inmensa isla residencial de 2,7 millones de habitantes incrustada en Nueva York, han sido conquistadas por los diarios suburbanos sin apenas resistencia de los grandes.

Long Island es precisamente el feudo del Newsday. Su fundadora, Alicia Patterson, lo definió como "un periódico de gran ciudad que casualmente se publica en los suburbios".

Batalla sangrienta

En 1983 se acabó el rodaje: el Newsday dio por fin el salto a la gran ciudad, donde publica una edición claramente diferenciada de la de Long Island. Los grandes aún no le toman en serio, pero lo cierto es que el invasor suburbano ha conseguido sumar más de 150.000 ejemplares a los 450.000 que ya vendía en los suburbios.Su director ejecutivo, Howard Schneider, es uno de los estrategas de esta batalla sangrienta, que le cuesta a la compañía Times-Mirror, propietaria del diario, la broma de 10 millones de dólares anuales (1.140 millones de pesetas).

Schneider se frota las manos: "Nuestro objetivo es arrebatar lectores tanto al New York Times como al Daily News, porque lo que está cada vez más claro en este país es que la gente tiende a leer un solo periódico".

California es otro mundo, dicen. Los Angeles Times, que adquirió hace 18 años el Newsday, fue uno de los primeros diarios urbanos que salió al encuentro de los suburbios a principios de los setenta. Si espera un poco más, diarios como The Orange County Register (300.000 ejemplares) le habrían acorralado en su propio terreno.

El gigante de Los Ángeles (1.200 periodistas en plantilla; una tercera parte cubriendo información local) no escatimó en gastos y realizó sondeos para seguir la pista de la emigración hacia los suburbios.

¿Mereció la pena extender los tentáculos?

Varios años después, nadie duda que el inusitado despliegue de Los Angeles Times en los suburbios es el principal culpable de que las ventas diarias del periódico superen 1.100.000 ejemplares.

La voz de acoso y derribo desde el área metropolitana está haciendo tambalearse a gigantes como el Boston Globe o el Chicago Tribune, que no han sabido reaccionar a tiempo. Otras torres de marfil, como el Phidalelphia Inquirer o el Miami Herald, han aguantado mejor el tirón gracias a la publicación de una decena de suplementos locales bajo la cabecera Vecinos.

La calma chicha en las ciudades, con dos diarios repartiéndose pacíficamente el pastel, quedó atrás hace años. Los invasores suburbanos, ayudados también por un sinnúmero de emisoras locales de televisión, han puesto en la picota a la Prensa vespertina y a muchos tabloides sensacionalistas.

No importan las distancias; el mercado a lo largo y ancho de Estado Unidos gira siempre en tono al dos: chalé de dos plantas, dos coches, uno o dos hijos, dos horas de ida y vuelta al trabajo... Las grandes compañías se disputan pequeñas islas de costa a costa repitiendo la estrategia del caballo de Troya.

No hay enemigo pequeño en esta singular guerra.