Publicistas que marcan la pauta
La idea, bastante extendida entre publicitarios y expertos, de que la publicidad va detrás de lo que es el movimiento social y cultural es puesta en cuestión actualmente. Para el autor de Lectura de imágenes, Agustín García Matilla, "el publicista puede llegar ahora, con la llamada posmodernidad, a marcar las pautas de la vanguardia social, que hasta el momento se canalizaban a través de la música, las drogas y los estilos de vida de la juventud".La razón estaría en que se han recuperado los elementos estéticos de la publicidad, con los que García Matilla se muestra crítico "porque detrás de las formas aparentes no suele haber nada", declara. "Parece que estamos viviendo un momento en que no se vuelven las miradas hacia las fuentes de la cultura, sino a quienes trabajan la imagen con muchos medios, lo cual es peligroso".
Estética
En los anuncios de vaqueros, copia de los creativos, el publicitario se convierte casi en el elemento vanguardista de la sociedad. Ahora recuperar elementos estéticos de la publicidad, eso es peligroso porque detrás de las formas aparentes no suele haber nada.
Estamos viviendo un momento en que no se vulven las miradas hacia las fuentes de la cultura, sino a quienes trabajan la imagen con muchos medios, cómo en veinte segundos se cuenta una historia completa y manipulación de carácter multimedia.
La publicidad -un negocio cuya inversión en España en 1986 fue de 417.000 millones de pesetas, según un estudio de la agencia líder, J. Walter Thompson- no tiene otro objetivo que el que "la gente se reconozca en ella", según el creativo Toni Segarra.
Por su parte, Fernando Vallejo, también creativo, dice: "No es casual si se muestra gente independiente -quizá egoísta-, y guapa. La publicidad siempre va un paso detrás de lo que es la marcha de la sociedad, y en consecuencia, por sí misma nunca tendrá capacidad de cambiarla. Si se proyecta a un determinado tipo de gente, esto quiere decir que existe y que es posible considerarla como modelo válido para reflejarnos en él".
García Matilla considera importante que se adopte una postura crítica con el fin de que "el fenómeno de la publicidad no bloquee al espectador". Analiza el anuncio de RCP de la pura lana virgen incluyéndolo en la tendencia de "encubrir a base de una estética de ritmo vertiginoso la comunicación de mensajes paralelos", dice.
"Pese a la supuesta individualidad de los componentes del grupo, existe un estereotipo, el de pertenecer a un grupo selecto, una elite que forma parte de ella a través del producto que consume. Esto se repite mucho en la publicidad actual.
Por otra parte, la idea de rebaño se distancia con el propio eslogan (para evitar decir que todos van juntos), porque en el fondo sí se trata de un rebaño. El rebaño está oculto en una idea que no da datos, en una publicidad esteticista y no informativa", concluye.
