Grupos, pero no rebaños

El director italiano de cine Bernardo Bertolucci utilizó en su película Novecento una imagen que mostraba a unos campesinos italianos avanzando hacia la revolución. La escena ha inspirado ahora a dos creativos publicitarios españoles para lanzar una campaña sobre la lana. Los campesinos se han convertido en yuppies, y la revolución, en seres autónomos incluidos en un grupo selecto que camina al son de la frase "Lobos con piel de cordero". "Es un grupo, pero no un rebaño" dice uno de los autores del anuncio para definir una tendencia que otros publicitarios españoles han reflejado también en sus trabajos.

Tito Muñoz, de 30 años, es el creador de esta campaña junto a Luis Casadevall. Ambos pertenecen a la agencia RCP, asociada a la británica Saatchi and Saatchi, y Muñoz la define como la agencia española "más premiada". En el pasado festival de Cannes obtuvieron seis leones, en el de este año tres -por los anuncios de televisión de Danone, Nenuco y Nido-, además de tres premios Clio de Nueva York, también este año.La campaña actual de pura lana virgen es la segunda creada por RCP, por encargo del Secretariado Internacional de la Lana, con sede en Barcelona. Según Tito Muñoz, está concebida como desarrollo de la anterior, en la que, con los epígrafes "Pura raza" y "Pura lana" aparecía un joven y una joven, en dos anuncios distintos, tirados en un sofá "en actitud arrogante, salvaje, definitoria de unas personas fuertes".

En esta temporada, la frase "Pura raza, pura lana" queda eclipsada por otra aún más contundente: "Lobos con piel de cordero". Los lobos parecen hambrientos. En el anuncio que en estos días se emitirá por televisión los modelos avanzan enérgicos sobre el fondo de un arreglo musical basado en Carmina Burana, de Carl Orff -una obra monumental y efectista-, hasta que se congela la imagen y un locutor pronuncia las frases citadas.

'Yuppies'

"Cuando pensamos la campaña", dice Muñoz, "nos planteamos actualizar la imagen de la lana, dirigiéndonos a un sector claro y definido: gente de 25 a 40 años, joven, arrogante y con poder adquisitivo". ¿Yuppies? "A mí me molesta la palabra, y creo que nuestra idea es más abierta, pero es curioso que ya está catalogada entre clientes y publicitarios por el servicio que presta para definir a un tipo de gente. Al final dijimos: 'Sí, son yuppies".

Agustín García Matilla, especialista en temas audiovisuales, profesor universitario y autor del libro Lectura de imágenes, cree que es necesario que el público que se enfrenta a la publicidad .se alfabetice en el lenguaje audiovisual y adopte una postura crítica". Para él, es cada vez más importante la influencia de los creativos en cuanto reflectores e incluso impositores de pautas culturales y sociales.

Respecto a la publicidad para gente joven, opina que existe la tendencia a fomentar el estilo de fortaleza física, utilizando el estereotipo de unos jóvenes que responden a los nuevos cánones del español medio, "que supera el metro ochenta y triunfa socialmente". Refiriéndose al anuncio de la lana virgen o a otros similares, advierte una tendencia publicitaria: la de que el texto escrito sirve para anclar una imagen que no juega a vender el producto en sí, sino valores paralelos; en el caso arriba descrito, el de las personas ambiciosas, jóvenes y bellas con objetivos ocultos. Cada vez se va olvidando más la venta de un producto concreto y se venden valores, la idea de triunfo, de conquista o de erotismo".

Unos torsos desnudos -el de cuatro mujeres y cuatro hombres, más un niño- es el reclamo de la publicidad de lanas Katia, realizada por Toni Segarra, de la agencia Vizeversa. En sus manos llevan ovillos. "La lana se presenta aquí como posibilidad para un público objetivo de gente joven y niños con capacidad adquisitiva", dice su autor, que busca con el grupo la identificación multidireccional, lo mismo que Manuel Valmorisco, responsable de la campaña de los vaqueros Cimarrón. Dos parejas con aire ranchero, "que no son guapos de ciudad, sino guapos que aguantan el campo", son el gancho.

Modelos fuertes

Para Valmorisco, de 37 años, vuelven los modelos fuertes, mujeres con mucho busto y hombres con carácter, no simplemente gente guapa". Para él, la publicidad se relaciona más con propuestas estéticas que con intenciones manipuladoras, y dice que la idea de manipulación "está desacreditada".