Las editoriales se renuevan para cazar al lector ‘millennial’

El mundo de hace 10 años se parecía más al de hace 40 que el de hoy se parece al de 2009. Quizá por eso, opina Valeria Ciompi, directora editorial de Alianza, se hable del lector millennial como de una nueva especie a la que el medio está empezando a intentar adaptarse. Porque así funciona el negocio editorial. No es la especie la que se adapta, sino el medio el que debe detectar qué necesita esa nueva especie para subsistir. ¿Y qué necesita? “Es un lector muy listo, pero con lecturas muy atomizadas, profundamente infiel, al que le interesa mucho lo público. Es alguien que quiere formarse una opinión para poder discutir sobre lo que está pasando en la sociedad pero que no ha leído a los clásicos y está buscando una manera de llegar a ellos”, contesta Marcel Ventura, experimentado editor de 32 años de Temas de Hoy, compañía que se relanza con nuevo diseño y títulos de rabiosa actualidad —la biografía del primer boxeador transexual, Un hombre de verdad, o Juegos reunidos feministas—, este mismo mes.

“Vamos a ser el primer sello en Planeta que piense sostenidamente en el tiempo en un lector imaginario de entre 25 y 35 años, y nos estamos lanzando a una búsqueda tribal de nichos de mercado, grupos que intuimos que existen, pero cuyo tamaño desconocemos. Y estamos preparados para todo”, añade Ventura, a quien acompañan otros dos jóvenes colaboradores —aún en la veintena— que llegan del mundo del periodismo. Para Ciompi, que el editor tenga sintonía con el lector, que forme parte de su grupo, es clave. “Yo puedo entender de calidad literaria, pero quizá no sabría detectar cuáles son los temas que interesan hoy a alguien de entre 25 y 40 años”, opina. “El relevo generacional es indispensable para que la sensibilidad de la editorial siga siendo la del lector”, añade. “En Alianza, hace siete años que contamos con una responsable joven, Marta Barrio, que entiende perfectamente a la generación Netflix”, cuenta. Para Ciompi la generación millennial —nacidos entre 1981 y 1996— es también la del coloso del streaming.

¿Son esos lectores más sofisticados? ¿Por qué el diseño de la nueva Temas de Hoy, por ejemplo, apuesta por la colección, pero a la vez por la individualidad de cada libro? “El diseño es súper estático, pero como sabemos que nos dirigimos a un lector infiel, un tanto misterioso, queremos proponer un sello que no tenga tanto ego, a través de un ejercicio de prestidigitación con 31 tonalidades de Pantone que se irán repitiendo a lo largo del tiempo”, responde el editor. El modelo es, por tanto, distinto del de la tradición editora española que, con sellos como Anagrama o Tusquets, apostó siempre por la uniformidad cromática (amarillo o negro en esos casos) como seña de identidad y de fidelización.

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Para Ventura, en el cuidado del libro, Blackie Books es un referente. La editorial que dirige Jan Martí celebró su 10º aniversario en 2018 y su éxito es indiscutible. Buenos títulos, bien cuidados y una conexión con un nuevo tipo de lector —o el lector de siempre necesitado de otro tipo de atención— envidiable. “Lectores jóvenes siempre ha habido, no entendemos por qué se trata al millennial como si fuera un unicornio alado. Varios estudios confirman que los millennials leen más que otras generaciones. Y mucho más de lo que leían otros a su edad”, señala Martí.

“La historia de Blackie Books tiene muy poco que ver con la búsqueda de un target o un nicho concreto. Nuestros primeros cuatro libros fueron un ensayo de filosofía pop, unas memorias de un cantautor nacido en 1963, un anónimo del siglo XIX y un manifiesto del 68 americano. Nuestra propuesta no tenía que ver con lo generacional. Teníamos 27 años, sí, pero veníamos a decir que mirábamos al pasado y al futuro sin miedo, que mezclábamos géneros y épocas, que nos gustaban cosas distintas. Éramos modernos, pero no por centrarnos en lo estrictamente nuevo ni por publicar solo a referentes de nuestra generación... Lo éramos quizás por nuestra libertad y apertura de miras”, argumenta el editor, para quien “el diseño es importante, pero los libros bonitos gustan a los chavales de 20 y a los de 67”.

Si Alianza trató, hace un par de años, de aproximarse a otro tipo de lector, con un diseño distinto, más pequeño y más atrevido, y este febrero volverá a darle una vuelta a lo que se llamará Alianza Literaturas, Caballo de Troya, sello con editores invitados, dará este año el salto a colección de autor con el diseño ideado por Antonio J. Rodríguez y Luna Miguel para sus seis títulos: un rosa chicle enmarcado y una combinación de objetos —dinosaurios, cucharas, pistolas, zapatos— y fotos, que no solo la actualiza sino que la convierte en algo único.

Por otro lado, los diseñadores Manuel Escálpez y Nora Grosse, según Luna Miguel, han conseguido un equilibrio entre la firma de colección clásica, un poco pensando en esa cosa tan francesa de Gallimard, y la anarquía eléctrica de las ediciones estadounidenses contemporáneas. No hay que olvidar la telegenia en la era de Instagram. “Compartir la foto de un libro en Internet, a fin de cuentas, también es una forma de transmitir la felicidad que un texto nos ha dado”, sentencia Rodríguez.