El audiolibro abre una nueva vía de negocio al español en Estados Unidos

En el mismo momento en que Donald Trump eliminaba la versión en castellano de la web de la Casa Blanca, Amazon lanzaba una campaña de marketing para hispanos y abría su tienda de audiolibros en español. “Nuestro idioma es un “producto” que amplía el horizonte cultural, facilita la comunicación intergeneracional y el aprecio por las raíces familiares, y representa, además, un valor económico en el ámbito laboral”. Las comillas son de Jorge Ignacio Covarrubias, secretario general de la Academia Norteamericana de la Lengua Española (ANLE), que recuerda que en Estados Unidos viven 57,5 millones de hispanos, el 18% de la población. En 2050 se espera que lleguen a ser 106 millones, es decir, el 26,6% de los norteamericanos. Una fuerza de voto y de consumo imparable.

“Si el mercado se resiste a un producto es poco lo que la política puede hacer, pero si el mercado es receptivo, no hay política que lo restrinja”, dice Covarrubias. Y el mercado, a pesar de Trump, ha dado el sí quiero al audiolibro en castellano. Según los datos de la Association of American Publishers (AAP), es el formato editorial de crecimiento más veloz, con un aumento anual del 28,8% en 2017 y un ritmo en ascenso imparable del 146,2%, desde 2003. En el último año, los ingresos de este capítulo de la industria editorial han crecido un 45,2%, hasta los 2.000 millones de dólares (1.700 millones de euros).

A más hispanos, más consumo del español. “Las plataformas de contenido en EE UU dedicarán cada vez más esfuerzos a destacar el contenido en español que ofrecen. El mercado hispano de EEUU es cada vez más atractivo para los editores españoles, sobre todo cuando se trata de contenidos digitales”, explica a este periódico, desde EE UU, Carmen Ospina, directora de desarrollo digital y de negocios del grupo editorial Penguin Random House España (PRH). “EE UU es definitivamente un mercado interesante para nosotros”, asegura. La experta reconoce que en España no existe la misma demanda que en Norteamérica, donde también los consumen los estudiantes, por eso los audiolibros que produce su grupo tienen derechos mundiales.

Según una detallada encuesta del Pew Research Center, el 18% de los lectores norteamericanos compran audiolibros. El 67% de ellos prefieren leer en papel; el 26%, en libro electrónico. Y el dato más llamativo: la población que más usa el audiolibro es la hispana, con el 20% de sus lecturas (tanto blancos como negros, el 18%). En contra: los hispanos son los que menos leen (un 61%), por debajo de negros (71%) y blancos (78%).

Todo apunta a que el producto más joven del sector editorial tiene garantizada la buena marcha al otro lado del Atlántico, a pesar del “clima de hispanofobia fomentado desde el Gobierno” y a grupos retrógrados que insisten en el “english only”, como dice Covarrubias. Pero no ve ningún peligro para el crecimiento sostenido del español en EE UU, ni en las posibilidades de negocio del segundo idioma más hablado y estudiado en aquel país. “Ha pasado la época en que algunos inmigrantes hispanos querían que sus hijos se olvidaran del español, para adaptarse a la mayoría y evitar la discriminación. Hoy el español es un motivo de orgullo y de identidad cultural”, añade.

Los expertos cuentan que es un formato que atrae a los lectores “tradicionales”, pero también al no lector. “Ofrece una oportunidad de consumo en momentos en los que no hay cabida para la lectura”, cuenta Ospina al referirse a escuchas en casa, el gimnasio, en el coche, conduciendo, etcétera. Eva Güell, responsable del Área digital de Planeta, coincide en esta visión: “Es un formato con un potencial enorme para atraer a consumidores que no se sientan atraídos por la lectura”. Por eso calculan que en dos años la venta de este producto alcanzará el 5% del total.

Coto de 'best-sellers'

Güell explica que la política de Planeta es la contratación de derechos mundiales para trabajar a escala internacional con el castellano. “Podemos llegar a cualquier parte del mundo, pero es pronto para sacar conclusiones. Nosotros sonorizamos desde hace un año y medio, PRH desde hace tres. Los primeros informes de descargas son muy significativos, porque el mercado de EE UU es muy grande y el potencial es enorme. Cuando los catálogos sean más amplios, los resultados serán muy interesantes”, añade. Sobre todo para la industria, pero ¿y para los autores españoles que no sean fenómenos internacionales? “Sólo los más conocidos. La demanda es mayor para autores anglosajones, los locales. Aunque no podemos dejar de lado el mercado español, sonorizamos más anglosajones al castellano”, responde Güell.

Javier Celaya es el Director General de Storytel España y América Latina, empresa internacional de referencia en el mercado del audiolibro, y confirma que los mercados editoriales internacionales son muy locales. En EE UU interesa la temática y los autores propios y a los hispanos, los de América Latina. Triunfan asuntos como la religión y la autoayuda. Además, indica que allí este mercado no es nuevo: “Van a tenerlo difícil porque es un mercado copado y Planeta y PRH son los últimos en apuntarse a la fiesta. Sólo venden en EE UU el 20% del audiolibro en castellano”, asegura.

Hace años, estos dos grupos españoles cedían derechos a empresas como Sonolibro. “Ya no. Han descubierto el potencial del mercado”, subraya Alejandro Khan, el responsable de esta sociedad malagueña, con ocho años de experiencia, que publica 15 audios al mes. Sin esos autores anglosajones en castellano, ahora se centran en escritores de Amazon y en adaptaciones del castellano propio de cada zona, porque “el español de España, les resulta muy seco en América Latina”. Su producto estrella es el género erótico y el LGTBI, tienen 8 títulos y son los más vendidos. En los próximos meses publicarán cerca de 20 de esta temática, gracias al acuerdo con pequeñas editoriales.

Planeta publicó el primer audiolibro en agosto del año pasado y este año acabará con 250 títulos a la venta. Quieren incorporar fondo y novedades y acercarse a los 1.000 títulos en menos de dos años. Por su parte, la previsión de PRH es que el próximo año la venta de audiolibros supere el 10% del total de ventas digitales, comercializado en 25 plataformas, entre ellas Apple, Google, Kobo, Audible, Tunein o Playster. “Esta cifra es muy significativa considerando el poco catálogo que tenemos en audiolibro comparado con el e-book. Actualmente producimos cerca de 500 audiolibros al año, pero aumentará en los próximos meses”, dice Ospina, que compara la cifra con los 18.000 e-books que tiene el grupo en catálogo. Ese es el mayor inconveniente actual, la escasez de oferta. “Falta mucho para que podamos ofrecer todo lo que ya ofrecemos en e-book o papel”.