Conocer mejor a sus visitantes, la asignatura pendiente de los museos

Apenas unos metros separan el Museo Nacional de Antropología del Reina Sofía y, sin embargo, media un abismo entre ellos. Solo son dos ejemplos de los más de 1.600 museos de España, que hoy celebran su día internacional con multitud de actividades. Las dos instituciones son muy distintas, pero algo les une en la era del big data:el escaso conocimiento del perfil de sus visitantes. La recopilación de datos es difícil y costosa y la mayoría de estos centros no pueden permitirse contratar a empresas especializadas en estadísticas. Por eso, el retrato robot de quien frecuenta museos es muy somero y no entra en demasiado detalle: el resultado es una mujer, asalariada, con formación universitaria, de mediana edad y que no va en grupo organizado.

Es mediodía del pasado domingo, tras el obligatorio paso por taquilla del Antropológico —a esa hora es gratuito, pero se emite la entrada para tener controlada la cantidad de visitantes—, el público puede andar casi solo por sus salas. Al otro lado de la plaza se encuentra el Reina Sofía. Tampoco se paga en ese momento, pero hay que hacer fila para entrar. Son más los que la guardan que todos los visitantes que había en el museo anterior. Se oyen distintos idiomas: italiano, francés... nada de español. No emiten tiques, un trabajador utiliza un contador manual para saber cuántas personas acceden, entre el barullo de la entrada es más que probable que se le escape alguno. Dos extremos de una plaza y años luz en la tipología del visitante, de la colección, del presupuesto...

Las instituciones en las que la autofinanciación es vital son especialmente conscientes de la importancia de conocer a su público, actualmente una pieza principal del museo, sobre la que gira todo. Sin visitantes no exisitirían.

José Lebrero, director del Museo Picasso de Málaga, lo explica: “La subvención que recibíamos de la Junta de Andalucía se ha reducido, en los últimos tres o cuatro años hemos tenido que reinventarnos y ser más empresa. Hemos conseguido autofinanciarnos en un 45% gracias a la venta de entradas. Tenemos que generar ingresos y hacer que los visitantes salgan satisfechos. Para ello estamos en un ejercicio permanente de autocrítica y de análisis”. Lebrero conoce bien las limitaciones: “En 2017 superamos los 635.000 visitantes, vienen de todas las partes del mundo [entre el 65% y el 70% no son residentes en España], de todas clases sociales... Un buen estudio estadístico, preciso y complejo, es caro. La mejor manera de hacerlo es preguntando, otra es observando. Nosotros estamos mucho en las salas para ver al visitante: sabemos cómo se mueven pero no qué piensan”.

Otro caso de alto porcentaje de autofinanciación es el Prado, en torno al 70%. Contabilizan a los visitantes al detalle. “Los tiques que vendemos —tanto en taquilla como por Internet— son el ADN de cada persona, nos dan datos: si ha pagado, si no; si entra con descuento, el motivo de este. Las entradas son nuestra principal fuente de ingresos”, explica Noelia Ibáñez, jefa del servicio de Análisis y Estadística del museo. Aun así reconoce carencias, este sistema lo combinan con encuestas al público para saber procedencia, hábitos de la visita, duración de esta… “Estamos trabajando para que los dos sistemas se integren y así poder predecir los intereses de alguien que viene asiduamente”, asegura Ibáñez. Una prueba de que esta información es fundamental para la vida de la pinacoteca se ve en las audioguías. Cuando se inaugura una exposición y se plantean los idiomas en los que tienen que hacerlas no hay más que ir a los datos de procedencia del público: en 2017 la mayoría de los visitantes eran de Madrid, les seguían los estadounidenses, italianos, franceses y coreanos, por tanto, están empezando a hacer audioguías en este último idioma.

La Subdirección General de Museos Estatales tiene entre sus servicios un laboratorio de público que se ocupa de estos asuntos. Entre 2008 y 2009 realizaron un exhaustivo estudio que aún consideran vigente. Héctor del Barrio, jefe de servicio del Área de Difusión de esta subdirección, explica que de un año al siguiente los cambios no son bruscos y no tiene sentido hacer estas encuestas con demasiada frecuencia. Tanto el Museo Arqueológico Nacional como el de Escultura de Valladolid han sufrido remodelaciones en los últimos años por lo que de ellos sí se ha hecho un nuevo estudio de público, aunque aún no se han publicado los datos.

El momento en que los museos reciben a más personas son los meses de mejor tiempo, esto es muy notable en el Museo de Altamira, el segundo más visitado de los estatales por detrás del Arqueológico. El centro cántabro recibió 5.680 visitas en enero de 2017, frente a las 54.527 de agosto. Comparar estas cifras, con, por ejemplo, el Prado, que tiene una media de 7.802 visitantes al día (235.367 al mes) indica que en este caso las comparaciones, además odiosas, no sirven.

Una pieza clave para atacar el problema de la falta de información sobre el perfil de los visitantes son los vigilantes de sala, pues son ellos los que más en contacto están con el público. Este colectivo recibió ayer la noticia de que Fernando Benzo, el secretario de Estado, firmó un acuerdo con los sindicatos para mejorar sus condiciones laborales, y también incluyó a los trabajadores del Reina.

El pasado domingo en el Antropológico había una visitante que estaba allí porque un día pasó por delante y se lo apuntó para volver. Ir al museo de Altamira, en Santillana del Mar, porque “pasaba por allí” es un motivo poco probable, otra vez imposible de comparar.