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‘Show girls. Low cost’

El abuso del inglés en los anuncios enciende el debate entre publicistas y lingüistas

Publicidad con palabras en inglés, ayer domingo en Madrid.
Publicidad con palabras en inglés, ayer domingo en Madrid.

Echar un vistazo a la publicidad en los medios españoles supone encontrarse mensajes como estos: Buenos Aires non stop (Aerolíneas Argentinas), Feel the extraordinary (NH hoteles), Pop it up. Create the unexpected (para la marca Jesuso Ortiz x Swatch), The Power of dreams (Honda), Age management medicine (Neolife), New thinking. New possibilities (Hyundai), This is your time (Tissot)...

Hace casi dos años, se celebraba una primera reunión entre representantes de la Real Academia Española y de la Academia de la Publicidad, en el marco de un convenio de colaboración. Al rato de empezar, el escritor José María Merino abrió una libreta negra y fue extrayendo de ella algunos anuncios que tenía anotados. “En mi barrio”, explicó el académico leonés, “todas las tiendas se las arreglan para poner market; menos el comercio chino, que se llama bazar”. Las dos entidades decidieron enseguida organizar un seminario para analizar el asunto, y este se celebró el pasado 18 de mayo.

El sociólogo Enrique Yarza, secretario general de la Academia de la Publicidad, presentó en esas sesiones una investigación según la cual, en 2003, las marcas que usaban el inglés no llegaban a 30; pero en 2015 sumaban 322 (se habían multiplicado por 10). Eso supone ya un 20% de los impactos en el mercado nacional.

Cristina Santamarina, profesora de la Complutense, presentó un estudio cualitativo, según el cual las personas mayores y las menos formadas no se sienten apeladas por esos mensajes, y las más jóvenes no valoran el español como lengua internacional (solo consideran como tal el inglés).

Yarza cree que los anuncios en inglés aumentan, entre otras razones, por el efecto de la globalización, pues “el mensaje de cierre de un anuncio para todo el mundo se decide en Londres o Nueva York”; y también por la imitación a cargo de marcas españolas que exportan cada vez más, y que se dicen: “Como yo soy internacional, también hablo inglés”. Pero, además, el inglés “es lo moderno, lo aspiracional”, y “a veces se puede usar para modernizar la imagen de una empresa”.

Libreta en la que el escritor y académico José María Merino fue apuntando los anuncios en inglés que veía en su barrio, en 2015. ampliar foto
Libreta en la que el escritor y académico José María Merino fue apuntando los anuncios en inglés que veía en su barrio, en 2015.

Lo deseable

La psicóloga Pilar Varela se sitúa en esa línea: “El inglés se asocia con lo deseable y con lo superior. Lo que se anuncia en inglés llevará un plus de cosmopolitismo, o de garantía tecnológica o de seriedad”. Sin embargo, Yarza cree que no se debe establecer la regla de que aquello que se anuncia en ese idioma es necesariamente lo prestigioso, lo caro. “Es verdad que en el mundo del lujo casi todo se anuncia en inglés; y que hasta la marca Carolina Herrera se pronuncia con ese acento... Pero, a la vez, hay coches de gama alta como Audi o BMW que se anuncian en castellano; y un coche de gama baja o media, como Hyundai, que emplea el inglés...”.

¿Y cómo se siente alguien que recibe un mensaje que no entiende? Pilar Varela precisa: “Lo de menos es entenderlo. El inconsciente no sabe inglés, solo sabe de emociones. La cosa es que el producto se presente como algo deseable, misterioso, superior, difícil de alcanzar, pero alcanzable; y el inglés lo consigue porque somos un tanto paletos”.

“Es verdad”, añade Yarza, “que “el problema está yendo más allá de la lógica". Y cita el ejemplo de Renault, marca francesa pero que, por sus fábricas en España, se considera casi una empresa nacional. “¿Qué sentido tiene decir ‘Renault, passion for life’ si se puede decir Pasión por la vida?”. Otra marca francesa, Peugeot, acude al lema Motion and emotion. Y ambas mantienen esos mensajes para sus anuncios en Francia. Sin embargo, Mercedes Benz utiliza The best or nothing para España y Das Beste oder nichts para Alemania (en ambos casos, Lo mejor o nada).

“El prestigio del español”, agrega Varela, “lo situamos en el campo de las letras, y tenemos la referencia de nuestros premios Nobel, pero eso es lo antiguo, especialmente para los jóvenes. Ahora la ciencia y la tecnología son más prestigiosas que la literatura. El español es solo el idioma de lo próximo; y por eso los anuncios de detergentes están en castellano”.

La publicidad en inglés no se limita a las grandes marcas mundiales. José María Merino relata que vio en un pueblo perdido en medio de La Mancha unas enormes banderolas que cubrían la fachada de un edificio situado junto a la carretera, y que decían: Show girls. Low cost. (Si low cost se traduce por "baratas", una expresión menos prestigiosa acude fácilmente a la cabeza para ayudar en la traducción).

El académico Pedro Álvarez de Miranda relativiza el problema: “Enviamos a nuestros hijos o nuestros nietos a colegios bilingües, y luego entran en los programas Erasmus, y se van a Holanda a estudiar en inglés. El inglés va ganando peso en nuestra sociedad, qué le vamos a hacer. No soy partidario de prohibir eso. Las prohibiciones con las lenguas no funcionan. La lengua es el territorio de la libertad”.

Pero tanto Merino como Álvarez de Miranda están de acuerdo en algo: el narrador cree que “los mensajes bien escritos en español son muy eficaces”. Y el lexicógrafo añade que “los mensajes en español pueden llegar mejor al corazón”.

Fragancia de cerdo

La Academia de la Publicidad ha difundido estas semanas por las redes sociales y por Internet dos anuncios con truco, elaborados por la agencia Grey España. El primero mostraba las gafas Sunset style, with blind effect; y el segundo, el perfume Swine. New fragrance, new woman, defendido por una atractiva modelo a la que rodeaban todos los tonos del color rosa.
Cuando el desavisado espectador se siente inclinado a adquirir cualquiera de los dos productos, descubre que blind effect significa efecto ciego, por lo que con esas elegantes gafas se dará enseguida contra la pared; y también se enterará de que swine equivale a puerco, por lo que no se hace difícil imaginar a qué huele en realidad ese perfume.
David Torrejón, director general de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, cree que “aún es pronto para obtener algún resultado” de esta iniciativa crítica hacia la publicidad en inglés. “Pero la campaña ya está lanzada”.