Wally Olins, gurú de la mercadotecnia

El poder de la marca como elemento diferenciador, el de una imagen singular, atractiva y creíble cuyo valor intangible se impone incluso sobre los activos reales de una compañía, ha acabado definiendo nuestros tiempos de la mano de personajes como Wally Olins (Londres, 1930). Fallecido tras una breve enfermedad el pasado 14 de abril a los 83 años, fue uno de los grandes gurús del branding como precursor de esa herramienta de la mercadotecnia capaz de apuntalar y también de resucitar el devenir de los conglomerados de todo signo que hoy dominan en el mundo.

Un color, unas siglas con gancho —en lugar del nombre farragoso de la empresa— o un concepto original que permita desafiar la competencia de productos en realidad similares fueron las armas que imaginó Ollins a la hora de vender lo que fuera y donde fuera. La nómina de empresas privadas y públicas a las que asesoró va desde la industria del automóvil a la telefonía. Por sus manos pasó la imagen corporativa de British Telecom, Renault y hasta la del Apple de los Beatles.

El mundillo de la publicidad fue el campo de exploración de este licenciado en Historia por la Universidad de Oxford. Después de cumplir con el servicio militar, el joven Wallace Olins se enroló en una firma británica del ramo publicitario que fue absorbida por el gigante del sector Ogilvy and Mather. Lo aprendió casi todo del gremio como enviado de la agencia en Bombai (India) durante un lustro, y volcó esa experiencia en la consultoría que creó con otro socio, el arquitecto y diseñador gráfico Michael Wolff, al regresar de allí en los sesenta.

Los inicios no fueron fáciles, pero el alud de ideas que confluían en el concepto de la marca, la novedad de promocionar las empresas a partir del diseño de una identidad forjada a base de grafismo y de mensajes icónicos acabó instaurando su reinado en el sector. Olins llegó a asesorar a muchas ciudades, incluidas Londres y su policía metropolitana, y países, de Portugal a Lituania.

En 1999 vendió Wolff Olins a Omnicom, y cuando todo hacía pensar en un retiro dorado, montó con uno de sus antiguos colaboradores, Jacob Benbunam, la consultoría Saffron. En el apogeo de su profesión se decía de él que había creado su propio branding con las perennes pajaritas y gafas de cristales redondos. “No tengo conciencia de definirme en un estilo. Soy quien soy y no intento cultivar públicamente mi imagen”, aseguraba este publicitario que no se sentía especialmente dotado para las relaciones públicas y decía haber aprendido los pilares de su profesión a base de leer y de viajar.

Reacio a hablar de su vida personal, recurría a la ironía cuando era inquirido, por ejemplo, sobre sus aficiones: “Me gusta caminar, principalmente con mi perro, a veces con mi mujer y de vez en cuando con ambos”.