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Reportaje:

Todavía existe: el hilo musical 40 años después

En cuatro décadas, el producto ha pasado de ser un artículo de lujo en los hogares a un elemento imprescindible para crear ambiente en las principales tiendas de moda

Música de ascensor, de dentista... Muchos asocian los términos "hilo musical", de forma peyorativa, con melodías suaves, más bien anodinas, que tratan de crear un ambiente relajado. Otros lo relacionan con unos antiguos aparatos de madera con los que se escuchaba música en casa. Pocos saben que las canciones que suenan en las principales cadenas de moda, supermercados o bancos, desde el último éxito pop hasta el atronador bum bum dance, pasando por Beethoven o un tema de arpa, provienen de este servicio, que cumple 40 años en España, y se escogen con objetivos como crear imagen de marca o que los compradores se muevan a mayor o menor velocidad.

"Al principio, los clientes eran sobre todo residenciales (viviendas particulares) y hoteles", explica Jesús Izquierdo, jefe de instalaciones de Onthespot, nuevo nombre de la filial de Telefónica pionera en este servicio en España. El hilo musical, conocido así por la primera marca con la que se comercializó (al igual que sucede en el mundo anglosajón con el término muzak), entraba a través de la línea de teléfono, y se escuchaba con esos aparatos de madera, que tenían distintos precios según la potencia, el tamaño y la calidad de sonido. La cuota normal era de 425 pesetas al mes, e incluía una revista con la programación mensual.

El antiguo cable solo permitía seis canales: ambiental (la conocida como música "de ascensor", basada en éxitos orquestados), clásica, moderna, romántica, uno de cursos de idiomas y otro a través del cual se escuchaba Radio Nacional de España (RNE). "En los hoteles se anunciaba como algo de lujo", afirma Izquierdo, que lleva 37 años en la empresa. "Cuando empezó, se veía como una cuestión de estatus", como se ve en este anuncio televisivo, "era como tener al principio el Canal +", compara.

Cuatro décadas después, se mantiene el concepto de música ambiental emitida de forma continua, sin interrupciones de locutores o anuncios. Pero el hilo musical ha evolucionado en todo lo demás: tipo de clientes, funciones, tecnología y perfil de las personas encargadas de la selección.

Actualmente, Onthespot cuenta entre sus 130 trabajadores con un equipo de ocho personas -muchos de ellos musicólogos, pero también dos disc jockeys, uno de ellos productor en activo-, encargados de gestionar una base de datos con seis millones de canciones. Con ellas, pueden crear canales personalizados adaptados a las necesidades de un gran cliente con decenas de tiendas, o canales temáticos (pop-rock en español, ambiental, novedades, grandes éxitos, etcétera...), más asequibles para negocios pequeños. Las posibilidades técnicas permiten que los seis canales iniciales en par de cobre ahora sean ilimitados a través del ADSL.

"Esta profesión no se parece a nada", opina Carlos Neila, supervisor del Music Lab, como se conoce al departamento. "Tienes que juntar 500 canciones", más o menos las que componen cada canal, "con coherencia entre ellas, y conseguir crear un ambiente. Eso no hay quien lo estudie", explica este antiguo programador en radios musicales. Lo que se pretende actualmente con el hilo musical es asociar lo que se escucha a sensaciones, experiencias, al igual que los nuevos productos que la empresa ofrece como parte del llamado márketing dinámico, como carteles digitales o probadores de ropa virtuales. "Lo bueno y lo malo de la música es que no puedes huir de ella, forma parte del ambiente", admite Neila.

A veces, la música pasa casi desapercibida, como en hoteles, bancos o agencias de viaje. En otras, como las cadenas de supermercados, que suelen usar novedades o éxitos, te descubres tarareando la canción archiconocida que está sonando. Pero sin duda, donde la música parece omnipresente es en las grandes cadenas de moda.

Imagen de marca

La intención de las gigantes textiles es crear imagen de marca, "la sensación de que, entres en una tienda aquí o en Nueva York, la música es la misma, es como estar en casa", explica Neila. Para reforzarla, se utilizan las mismas canciones en la página web del cliente. Usar idéntica música en todo el mundo juega además con un componente aspiracional: "Se transmite que la tienda de Badajoz es tan cool como la que está en la zona más de moda de Barcelona", añade Neila.

Pero en algunos casos se han tenido que hacer excepciones al concepto de usar idéntica música en todo el mundo. Así, para una empresa textil española líder en el sector, que utiliza el rhythm and blues como seña de identidad, se ha tenido que crear un canal light, eliminando las canciones con referencias sexuales, para algunas zonas de EE UU y países árabes.

"Es un trabajo muy dinámico, los canales cambian constantemente", dice el encargado de este canal, Bernard Fuentes, DJ y productor conocido como Be.lanuit, que compagina el primer trabajo en oficina que ha tenido en sus 37 años de vida con sesiones en clubes como Charada, Weekend o Chicote. Si acaso, lo más parecido es, curiosamente, la labor del disc jockey, asegura Fuentes. "Un DJ no solo hace bailar, sino que crea sensaciones", explica Fuentes. "Estamos acostumbrados a crear ambientes en cualquier espacio, y aquí se hace eso: te imaginas cómo es el ambiente de la tienda, y trabajas con la música para generar sensaciones y que la gente compre más".

Fuentes es experto en música electrónica, quizá la única que, por su especialización, no recibe la empresa directamente de las grandes discográficas y los agregadores musicales (encargados de la distribución digital para las discográficas más pequeñas), que desde 2008 ponen a disposición de la filial de Telefónica todo su catálogo. Uno de los canales que lleva es el de Custo, marca para la que ya había pinchado en desfiles. "Se basa en tendencias electrónicas de ahora; al igual que su ropa, tiene mucha variedad", describe. "Tiene una intensidad no muy alta, da una sensación cálida, agradable, no machaca como en otras tiendas más jóvenes", continúa.

Totalmente distinto es el canal de Adolfo Domínguez, basado en el romanticismo y el clasicismo, con música de cámara muy suave, explica Catalina Vesga, musicóloga de 32 años. Esta profesora de piano colombiana compara este trabajo con la creación de ambientes en el cine a través de la música, tema del que está haciendo la tesis. Lleva varios canales clásicos, pero también alguno de pop-rock, y ha pasado por música latina, electrónica, dance... "Escuchar tanta música cambia tu percepción", afirma.

La parte mala del trabajo, en la que coinciden Neila y Fuentes, es que "no siempre es música que te gusta", y que "cuando oyes una canción fuera, piensas en qué uso profesional le puedes dar". "Los amigos te dicen: 'vaya suerte de trabajo, todo el día con musiquita". Pero aunque te gusten las canciones, después de horas catalogando y clasificándolas en la base de datos, seleccionando las adecuadas para cambiar los canales -se renueva cerca del 10% cada mes-, "cuando sales de aquí, no te apetece escuchar nada", asegura Vesga.

Las primeras grabaciones, en RNE

Los canales contratados llegan directamente al local del cliente a través de ADSL, y de la misma forma se van actualizando. Nada que ver con los inicios. Hasta finales de los años noventa, la programación se realizaba en los estudios de RNE, con su fondo musical, y por trabajadores de la emisora. Se grababa en grandes cintas de bobina de una hora de duración, y una furgoneta las llevaba "en cajas inmensas de plomo para que no se borraran" hasta el centro de emisión, en la calle Alcántara de Madrid, recuerda Jesús Izquierdo. Allí había un técnico encargado de enlazar las cintas para que no se notara el corte entre una y otra.

"En RNE teníamos todos los discos del mundo, y nos llegaban las novedades", recuerda José Luis Ramos, coordinador de la programación de los canales entre 1990 y 1994. En su equipo, contaba con expertos como Tomás Fernando Flores, director del programa Siglo XXI en Radio 3, o Claudio Prieto, compositor sinfónico contemporáneo. En esa época, el cliente ya había virado desde los hogares a empresas, sobre todo bancos y hoteles.

Las canciones se elegían "buscando el gusto mayoritario", con "el mismo criterio que pueda tener un programador de radio, en función de su gusto y criterio musical", explica Ramos. Él era el encargado de cuadrar el esquema para que las cintas, que se repetían unas seis u ocho veces a lo largo del mes, rotaran a distintas horas y días de la semana.

Este sistema se mantuvo hasta finales de los años noventa, cuando la filial de Telefónica compró una herramienta informática, muy rudimentaria, empezó a crear una base musical propia y contrató programadores musicales, al principio de forma externa, y después de la propia empresa, como los actuales.

Música improgramable

"Había poquísimos discos, unos 15.000, yo tengo eso en casa", recuerda la crítica y periodista musical Patricia Godes, una de las primeras que desarrollaron esta labor ya fuera de RNE. Recuerda que trabajaba junto a otros especialistas como Carlos Tena, Gernot Dudda o Mercedes Arancibia, la primera mujer que ha dirigido un diario en España. "Había música improgramable, como un disco en directo con 20 minutos de aplausos, que teníamos que depurar del sistema", explica. Por entonces, el departamento de Marketing se encargaba de comprar los discos, con criterios más empresariales que musicales.

Godes recuerda que llevaba dos canales importantes, uno de música suave y otro de pop, y media docena más especializados (brasileña, rhythm and blues...), a los que se dedicaba menos tiempo. "Por la mañana, empezaba suavemente. Cuando la gente comenzaba la jornada, entre las 8.30 y las once, ponía música divertida, alegre, y rápida, hasta las ocho de la tarde, que volvía a la música más suave", cuenta.

Esta periodista musical, colaboradora en el suplemento Babelia, coincide con Fuentes en que lo más parecido es la labor de un disc jockey, mientras que lo diferencia totalmente de la radio, donde ha trabajado también durante años. "En la radio, tienes la voz para ajustar, contextualizar, excusar si hay algún problema. Pero en el hilo musical no, así que podías meter un susto a alguien con jaqueca", bromea. Recordándolo ahora, cree que la tarea de programar en el hilo musical era "un ejercicio de humildad". "Nos sentábamos para unificar criterios, nos escuchábamos los canales unos a otros para criticarnos, porque lo que hacías no tenía que gustar a todo el mundo". Para Godes, la radio especializada es todo lo contrario, "un ejercicio de egocentrismo, de decir, yo he descubierto esto, y te lo doy a conocer".

Godes recuerda el trabajo, que hizo entre 1999 y 2001, como una "experiencia muy interesante", aunque en realidad, se define como "contraria a la música ambiental". Cuando elegía, "lo hacía con muchísimo respeto hacia el oyente, estaba súper meditado, intentaba quitar solos estridentes, lo que pudiera molestar, y que la música fuera de calidad, buena, bonita y reconocida por todo el mundo, para que la gente no se pusiera nerviosa", asegura. "No me gusta eso de que un desconocido te ponga una canción que a lo mejor no te apetece escuchar cuando entras en un sitio", concluye.

Dime qué haces y te diré qué música necesitas

Para averiguar el canal más adecuado a cada empresa, en Onthespot se realizan entrevistas con los clientes. "Normalmente te definen el ambiente de la tienda, el tipo de clientes que tienen... Después de cientos de entrevistas, es como un estudio sociológico, ya sabes quiénes irán a un tipo de música o a otro. Por ejemplo, si quieren exclusividad, no suelen querer nada en castellano, si quieren algo alegre y divertido sí", dice Carlos Neila, responsable del equipo de programadores de esta empresa de hilo musical.

Así, en una cadena de supermercados o un Leroy Merlin suele sonar música más generalista, tipo novedades. "Hay estudios que demuestran que si la música es más lenta, la gente va más lenta; puede interesar que los fines de semana los clientes sean más rápidos, y que una mañana entre semana vayan más despacio y se entretengan más", afirma.

Otros clientes habituales del hilo musical son los hoteles, donde se suele diferenciar la música por zonas (recepción y pasillos, restaurante, spa...), y por tipo de establecimiento. "Un canal de guitarra española o de arpa puede funcionar muy bien en hoteles con encanto, mientras que en un hotel urbano tipo NH, se usa el new jazz, que refuerza la imagen de que es un lugar interesante, atractivo para ejecutivos, moderno y práctico".

En negocios como bancos, agencias de viaje o concesionarios de coches, las necesidades son distintas: se programa más casi para los empleados, pues pasan largos intervalos sin clientes, por lo que se usan canales largos, no muy llamativos y bastante generalistas. La principal función, explica Neila, es "crear barreras acústicas para que la gente no tenga la sensación de que los demás les pueden escuchar". Otros clientes insospechados del hilo musical son jugueterías o guarderías, donde suenan clásicos infantiles, o incluso un zoológico para el que se creó un canal con sonidos de animales.

Los precios de Onthespot, empresa que está presente en 43.000 puntos de venta en 65 países, van desde los 25,9 euros mensuales de un paquete básico de nueve canales, hasta los 6.000 euros que se pagan por crear un canal personalizado, más un mantenimiento mensual de 500 euros y 15 euros más por tienda.

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