L’estrany licor que conquista la joventut

És la una de la matinada. Un jove vol beure alguna cosa. No demana rom, whisky ni vodka. No busca un producte. Sinó una marca. En concret, Jägermeister, un gust particular que cap espanyol hauria sabut reconèixer o pronunciar fa una dècada. Però avui, Espanya és un dels mercats clau, el cinquè país del món on més es beu aquest licor de 56 herbes. El 2005 se'n venien 387 litres. El 2014, 1.764. El fenomen no s'ha desenvolupat, no obstant això, espontàniament, sinó com una estratègia de marca amb un enfocament molt clar: la joventut, la música alternativa i tribus urbanes com els moderns hipster.

Aquesta modernitat xoca amb el classicisme dels seus orígens com a digestiu de les sobretaules alemanyes, on encara és el principal destil·lat. Al centre del petit Wolfenbütell, de 53.000 habitants, s'erigeix entre cases de conte un gegant de vidre. Jägermeister és l'única indústria en aquest poble però també la vuitena beguda espirituosa més venuda del món. Dins de la seu, la tradició continua viva. La mateixa família és propietària de la marca des del 1878 i la seva recepta secreta nascuda per escalfar els caçadors segueix destil·lant-se en barrils que els treballadors han de netejar almenys una vegada en la seva carrera.

El 2014, Jägermeister va vendre 6,8 milions de caixes de nou litres al món i, tot i que encara queda lluny del vodka Smirnoff (25 milions de caixes) i del rom Bacardi (18 milions), és un rara avis en les primeres posicions: l'únic destil·lat que no pertany a un gran grup i que basa el seu negoci en el monoproducte. Diageo, companyia de Smirnoff és, per exemple, responsable del whisky Johnnie Walker (tercer en vendes) i del rom Captain Morgan (sisè). Pernod Ricard, productora d'Absolut, Ballantine's i Jameson, és una altra de les recurrents del sector.

“L'auge de Jägermeister ha coincidit amb la crisi. Els joves han posat en dubte el políticament correcte. Deixen de confiar en la gent que governa i en com els tracten les empreses. Hem fet les coses de manera diferent. Som transgressors i ens veuen com un amic en concerts i festes”, apunta Vicens Bisbal, ambaixador de la marca a Espanya. Els Estats Units és el principal mercat, seguit per Alemanya, el Regne Unit i Itàlia, però Espanya és el més recent. Però pel camí hi ha hagut entrebancs.

Fa 12 anys van intentar posicionar-se com a digestiu. L'enfocament va fracassar i el 2008 es van llançar al màrqueting de guerrilla. El 2013 era setè. El 2014, ja era cinquè. Al maig van anar amb el jove grup de música madrileny The Parrots a Berlín. Mentrestant, ideen el proper Bar Jager, iniciativa espanyola que porta proveïdors i els seus millors clients a una gran festa en una casa secreta al camp. Una altra part de l'equip llançava a Madrid Concept 56, una campanya amb la qual han contractat cinc talents perquè en cinc mesos trobin la millor festa de la història. Mentre fan una pluja d'idees al taller, assisteixen a cursos i coneixen altres creatius. Buscaven gent “inquieta”. Rebran un salari. Sense fer-ne publicitat, 700 interessats van deixar el seu currículum. No tots eren “joves”.

Anestèsic nazi

El secret: conèixer el client i anar a buscar-lo. Els seus responsables diuen que és una marca inclusiva i apta per a tothom, però cada país té la seva particularitat. A Espanya, el públic objectiu té entre 18 i 39 anys, fet que ha portat Jägermeister, de 35 graus, a tenir també problemes de missatge. A més de l'ambient alternatiu, alguns relacionen aquesta beguda dolça i negra amb grans borratxeres i nits d'oblit. “En fugim. Seguim els patrons internacionals”, defensa Bisbal. Però la llegenda d'aquest licor va més enllà. Era l'anestèsic utilitzat per les tropes nazis i la primera marca d'un equip de futbol, l'Eintracht Braunschweig de la Bundesliga, el 1973. Fa anys, a més, van deixar de patrocinar esdeveniments automobilístics. “Si beus, no condueixis”, recorden a la fàbrica, un museu de la seva història.

Vol dir que la marca és més important que el producte? “És d'una qualitat enorme”, defensa Bisbal, que relaciona el criteri dels clients amb el gust pel seu sabor. “Si arriba a un bar i demana Jäger coneix del producte. No serveix de res que en tingui ampolles si el client no el coneix. Si demana ginebra o un altre licor, mai l'hi serviran. Per això s'ha treballat molt per donar a conèixer la marca”.