Por qué los consejos sobre piel de Tik Tok dan mil vueltas a los de Instagram

En los vídeos de Tik Tok nadie te exige la foto más bonita, el fondo más cuqui, la sonrisa perfecta... “Se cuentan historias ágiles, con música y baile. Cuando la descubrí, me dije: ‘Voy a aprovecharlo para dar una información seria’. Y funcionó. Al principio, solo me seguían adolescentes, por lo que el acné era una cuestión recurrente. Luego fue subiendo la edad de mis seguidores, pero la piel continúa siendo una preocupación en boga, sobre todo por su deterioro a causa del uso de las mascarillas. También he hecho algo sobre psoriasis, porque yo mismo la padezco”. Habla Álvaro Fernández, skininfluencer (prescriptor sobre cuidados de la piel, aunque trata temas de salud en general) de 33 años que triunfa en la última red social (esa en la que todos fingimos ser Rosalía).

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Si hay quien divide 2020 en enero, febrero y coronavirus, los más optimistas optan por enero, febrero y Tik Tok. En el fondo, es un poco lo mismo, pues todo empezó cuando nos mandaron a casa para protegernos de la infección. “En el mes de marzo, con la cuarentena, Tik Tok fue la aplicación más descargada del mundo. Y el contenido sobre cuidado facial en todas las redes sociales se disparó”, sorprende Anjara Santiago, chief digital manager de L’Oréal Cosmética Activa Western Europe. Dermatólogos, farmacéuticos y otros expertos empeñados en enseñarnos a usar bien el agua micelar se colaron entre hábiles bailongos. Y sus consejos calaron. Ya sea por el tiempo que nos sobraba, el cierre de los centros de estética o la necesidad de vernos guapos en tiempos tan aciagos, el autocuidado inició una etapa dorada que aún no ha terminado, con una nueva estirpe de prescriptores en primera línea.

Sonia Pavlicevic, global social media manager en Isdin, define así a los tiktokers: “Son personas a las que quizás no se les dé bien hacer la foto bonita de Instagram, pero con una capacidad asombrosa para contar cosas. Y lo hacen con música, sí, pero también con mucha profundidad. ¡¿Farmacéuticos con un millón de seguidores?! No lo verás en otra red social”. Fernández tiene 499.500, para ser exactos (en Instagram, solo 125.000). “Empecé el pasado mes de junio, pero no me considero influencer. Soy un farmacéutico que da consejos sobre lo que sabe”, afirma. Por el día, trabaja en una botica de Alcalá de Henares (Madrid). Por las tardes, graba clips en los que mezcla la rosácea y a Bad Bunny. Las marcas se han interesado en él. Y advierte: “No promociono nada que no conozca de antes y ya sepa que funciona”.

Un negocio que esquiva la crisis

Según el informe de influencia de la compañía especializada en su medición Traackr, la belleza reinó entre los mensajes patrocinados por empresas en redes sociales en 2020. Pero no en todas sus vertientes. De hecho, “se publicaron menos posts, en comparación con 2019, en todas las categorías, excepto en la de cuidado de la piel, que aumentaron un 13%”. Los analistas asocian también el auge del movimiento pieles limpias al inicio de la cuarentena. Y si se comparan influencers activos, mensajes, engagement (fidelidad) y visualización de vídeos sobre higiene de la piel (en cualquier red social) con maquillaje y cuidado del cabello, la superioridad de los primeros no tiene discusión. Además, zanja el informe, Tik Tok es la reina absoluta, y la única plataforma donde ha aumentado el contenido patrocinado sobre moda y belleza: casi el doble que en 2019, mientras que en Instagram, YouTube y Twitter se han registrado caídas de entre el 17% y el 65%.

Entre las empresas que más han apostado por ella, Traackr destaca CeraVe, la marca de productos con ceramidas para limpieza e hidratación básica de la piel, del grupo L’Oréal. Santiago, responsable de su estrategia online en España, afirma: “Nuestras ventas han aumentado un 95% con respecto al año anterior. Y Tik Tok ha contribuido, sin duda, a ello”. Aunque sus productos eran ya un fenómeno en EE UU, a nuestro país llegaron gracias a skininfluencers que mencionaron sus lociones de manera orgánica (sin pagar), apunta Santiago, que ve en esta plataforma una manera más entretenida de comunicar frente a un Instagram, por ejemplo, que se recrea en el empaquetado o la textura. “En Tik Tok hay niñas y niños de 10 años que saben hacer perfectamente una rutina de limpieza facial”, dice Pavlicevic. Y mucho hombre con el neceser a punto de explotar.

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