Cómo se mide la audiencia de televisión en España: igual que hace 30 años y sin consenso para incluir las plataformas

El pasado jueves por la noche, día de potentes estrenos en la televisión en abierto, más de cuatro millones de españoles vieron, de media, algún programa del horario de máxima audiencia en los principales canales. Ganó la serie Entre tierras, con un 14,5% de cuota, frente a GH Dúo (12,7%) y Bake Off: famosos al horno (9,8%). Esos datos los decidieron las 14.000 personas, repartidas en 5.720 hogares, que representan a la totalidad de la población española en las audiencias televisivas. Ellos marcan cada día qué programas y cadenas son líderes, cuáles son los fracasos y dónde interesa más a los anunciantes invertir dinero.

Con sus audímetros, unos aparatos vinculados a un mando a distancia donde cada residente en el hogar indica cuándo ve el televisor, la empresa Kantar Media lleva más de 30 años midiendo las audiencias de televisión en España. Su dato es el que se considera oficial por el consenso de la industria televisiva. El sistema de medición no ha cambiado desde entonces. Aunque se han introducido pequeñas variaciones, como la incorporación de los invitados, las segundas residencias o la ampliación en 2020 del panel para pasar de 4.800 a 5.720 hogares, el mecanismo es el mismo. Y es idéntico en todo el mundo.

Nielsen empezó a usar los audímetros en los años cuarenta del siglo XX y pronto se consolidaron como medidores de audiencia de televisión. En España, desde 1993 se encarga de medir la audiencia la misma empresa, entonces llamada Sofres y a partir de 2010 renombrada como Kantar Media. La ventaja de los audímetros frente a otros estudios mediante encuestas es que permite disponer de una muestra permanente en la que se ve la evolución y tendencias, como explica Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media en España. Los hogares pueden estar un máximo de siete años en este panel, y se les puede dar de baja o bien por voluntad propia, porque han superado los siete años, porque no declaran de forma correcta su consumo o porque Kantar Media necesita cubrir otras variables y representar hogares de otro tipo, ajustándose a los cambios de la población. Martín de los Ríos afirma que hay una rotación de un 25% anual en el panel.

Cambios de consumo

La forma de medir la audiencia de la televisión no ha cambiado pero, sin embargo, la forma de ver la televisión por parte de esa audiencia sí ha cambiado, y mucho. Volviendo al jueves pasado, muchos espectadores no querrían, o no podrían, estar despiertos hasta la una de la madrugada para saber quién era el eliminado en Bake Off y vieron el programa el viernes a la hora que ellos eligieron. Otros se quedaron con ganas de saber cómo continuaba Entre tierras y acudieron a Atresplayer, donde ya está completa, para ver más episodios. A otros no les convenció ninguna de esas propuestas y prefirieron recuperar la gala de OT que emitió Amazon Prime Video el pasado lunes o ver La sociedad de la nieve o Berlín en Netflix. ¿Qué ocurre con esos espectadores, cada vez más numerosos?

Desde febrero de 2015, Kantar Media mide también la audiencia en diferido, esa que se hace en el televisor en los siete días siguientes a la emisión de un programa. También mide los “otros usos del televisor”, que incluyen las actividades que se hacen con ese electrodoméstico que no son ver los canales tradicionales: jugar a videojuegos, escuchar la radio, ver plataformas… Pero, a pesar de que es un consumo en auge, todavía no facilita datos sobre cuánto se ve Netflix, HBO Max, Disney+ o Prime Video en España.

Que Kantar Media no publique esos datos no significa que no los tenga. Desde 2022, junto a los audímetros tradicionales han instalado otros dispositivos conectados al router del hogar (llamados técnicamente Focal Meter, frente al People Meter, el que mide la televisión clásica) que les permite conocer el consumo de vídeo online en plataformas. Ya tienen instalados en España más de 3.000 aparatos que miden los 24.000 dispositivos de esos hogares. El sistema, instalado en el router, mide todos los dispositivos de la casa. De esta forma, explica Juan Carlos Sánchez, director de marketing y comunicación de Kantar Media en España, se puede conocer la cuota de pantalla que logra Netflix en un momento dado en comparación con los canales tradicionales. Eso sí, no pueden saber qué contenido se está viendo: para ello necesitarían la colaboración de las plataformas.

La tecnología está ya instalada y los datos existen. Entonces, ¿por qué no se publican? “Dependemos del consenso de la industria televisiva. Queremos trabajar con nuestros clientes y ser quienes empujen el mercado hacia delante, pero tenemos que ir de la mano de la industria”, explica Sánchez. El consenso que sí existe entre cadenas de televisión, agencias de medios y anunciantes para publicar los datos de la audiencia tradicional, no se ha logrado todavía incluyendo a las plataformas. “Nuestra ambición es ser el medidor oficial de vídeo en España, y tenemos la tecnología para eso. Solo necesitamos un consenso en la industria sobre cómo reportamos ese dato, qué forma tiene, cómo separamos los consumos…”, amplía Sánchez. Cuánto tiempo tardará en alcanzarse ese acuerdo es una pregunta que nadie sabe responder. “Todos ponen alguna traba, canales tradicionales y plataformas. A unos no les interesa que entren otros. A los otros no les interesa que les mida un tercero porque igual entonces no se ven tan grandes como parecen...”, reflexiona Juan Carlos Sánchez.

En 2024, Kantar Media quiere dar pasos adelante en la medición de audiencias en varias direcciones. Por un lado, pretende lanzar algún producto para entender mejor el consumo de vídeo digital. Y por otro, están integrando más datos de fuentes censales y televisiones conectadas para aumentar de forma virtual el tamaño de su panel de hogares y así medir con más precisión el consumo en los canales más pequeños.

Netflix, la plataforma de pago líder en consumo de vídeo digital en España

De la misma forma que Kantar Media mide el uso del televisor, GfK DAM es el medidor oficial de consumo digital en España desde enero de 2022. Entre los datos que pueden facilitar a sus clientes —agencias, medios y anunciantes y marcas— se incluye el visionado de las plataformas de pago. Frente a los barómetros y estudios de consumo en plataformas que realizan diferentes consultoras mediante entrevistas, la información la obtienen recogiendo en tiempo real el consumo digital de 25.000 españoles que representan a la población total, explica David Sánchez, director del área de soluciones digitales en GfK DAM. Lo hacen a través de un software que se instala en los ordenadores y una app en los dispositivos. Como ocurre con los hogares con audímetros, quienes acceden a facilitar sus datos son recompensados a través de un sistema de puntos que pueden canjear por regalos y experiencias.

Según los datos de GfK DAM, las plataformas de pago han experimentado un considerable incremento en su audiencia media diaria en el último año. Netflix pasó de 2.699.000 usuarios únicos diarios de media en noviembre de 2022 a 2.773.000 en noviembre de 2023. Mayor crecimiento se ve en el resto de plataformas, destacando Prime Video (pasó de 1.482.000 a 1.992.000), HBO Max (de 261.000 a 718.000) o Filmin (de 55.000 a 91.000). En noviembre de 2023, Netflix fue líder en usuarios únicos al mes, con 12.864.790. Es decir, según los datos de GfK DAM, el 32% de la población española accedió a Netflix en algún momento de noviembre. Prime Video se quedó muy cerca, con 12.206.849 usuarios únicos. El top 5 de las plataformas más visitadas lo completan Disney+ (7.203.000 usuarios únicos en noviembre), HBO Max (5.719.000) y Movistar Plus+ (5.502.000).

La incorporación de opciones con publicidad en las plataformas podría ser un factor que impulsara una mayor apertura del streaming a la medición de la audiencia por terceros: los anunciantes ahora tienen que fiarse de los datos de primera mano que dan las plataformas sobre su consumo y qué es lo más visto en ellas. “El dato de las televisiones siempre ha sido público, nosotros abogamos por que todo el mundo juegue en la misma liga”, dice Juan Carlos Sánchez, de Kantar Media. “Querría que los anunciantes y agencias fueran también quienes empujaran para que no se tengan que creer sus datos, sino que un tercero independiente valide la audiencia de sus campañas”, completa.

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