Ben Smith, periodista: “En Twitter/X solo quedamos periodistas y políticos depravados gritándonos unos a otros”

Ben Smith (Nueva York, 1976) ha vivido los principales esfuerzos del periodismo por sobrevivir en la era de internet: empezó con blogs en Politico, luego pasó con BuzzFeed News a explotar la viralidad en redes sociales y de allí saltó a columnista de medios de The New York Times, donde vivió el éxito de los nuevos muros de pago. Ahora es cofundador de Semafor, un medio global que aspira a convertirse en referente de la época actual, que pide más transparencia y voces más naturales.

Antes del verano publicó un libro sobre estas dos décadas titulado, justamente, Traffic (de momento sin traducción prevista al español). El “tráfico”, la audiencia, marcó las dos últimas décadas de los medios, y ahora ven cómo se acaba esa época. Las redes que canalizaban ese tráfico, sobre todo Facebook, han visto que el periodismo no es un negocio. ¿Qué viene ahora? Smith reflexiona en esta entrevista, hecha por videoconferencia desde Nueva York, sobre el fin de esta era. No solo muere el tráfico, también las redes sociales como plaza pública. Son muchas muertes que gestionar.

Pregunta. ¿Las redes morirán pronto como centro del debate público?

Respuesta. Ya está pasando. Con Facebook es obvio. Y con Twitter/X ha estado sucediendo durante años, solo que realmente no te das cuenta. ¿Cuándo fue la última vez que un famoso puso algo en X? Quizá hace cinco años. Los famosos se fueron. La mayoría de deportistas se marchó. La mayor parte de las empresas ha desaparecido. Sólo quedamos periodistas y políticos jodidamente depravados gritándonos unos a otros. Igual será un gran lugar para ver deportes. Quizá puedan construir un gran negocio de apuestas deportivas. No significa que vaya a desaparecer, pero estamos en un cambio cultural.

P. Será un lugar menor.

R. Es que ya no es lo que era hace dos años. A mí aún me gusta [tiene 341.000 seguidores]. No tengo quejas. Ojalá fuera mejor como consumidor. Para la mayoría de gente la idea de que para enterarte de las noticias tienes que entrar en un manicomio es incómoda, no es una buena experiencia.

P. ¿Qué alternativas hay hoy?

R. TikTok es una plataforma increíble, pero obviamente no es para noticias. Cuando digo “noticias”, en cierto modo hablo de la conversación cultural sociopolítica entre la élite. Eso no sucede en TikTok. Allí ocurren muchas otras cosas interesantes, pero es más una plataforma de entretenimiento.

P. El correo y las newsletters se han convertido en otra alternativa posible.

R. Cada vez más. El correo electrónico es un canal de distribución principal y ciertamente recibo muchas de mis noticias ahora por newsletters. Lo que también parece extraño: es una tecnología de los años 90. No creo que el correo electrónico sea el punto final de toda la tecnología humana.

P. Incluso Google y el SEO sobreviven como canales de distribución.

R. Google sigue siendo importante para los editores, sobre todo los medios que se centran en estilo de vida. Pero supongo que Google ya no es una fuente de información tan inspiradora.

P. Las redes tradicionales mueren, TikTok es otra cosa, las newsletters no escalan, Google es viejo. ¿Los canales de distribución de los medios para darse a conocer se han complicado?

R. Es mucho más difícil darse a conocer de lo que solía ser. Me siento muy afortunado por haber lanzado Semafor cuando Twitter todavía existía para muchos consumidores de noticias que desde entonces se han ido. Hicimos publicidad en Twitter antes del lanzamiento [en enero de 2022] y fue efectivo.

P. Es más difícil dar con nuevas fuentes de información.

R. Es verdad. Está muy fragmentado. Es más difícil ser un consumidor de noticias ahora. No es que nadie quiera volver a tener una sola fuente. Pero ahora las redes sociales son como andar por un páramo nuclear rebuscando pepitas radiactivas.

P. Los medios grandes tienen la ventaja de atraer por su peso y tradición.

R. Sí, pero igualmente es un gran problema. Imagino que también es una gran oportunidad para los editores porque es un gran problema para los consumidores. No creo que haya una solución fácil.

P. ¿Qué pasa con la página de inicio de los medios?

R. Han sido más resistentes de lo que esperábamos.

P. Suena a nostálgico.

R. Estamos en un momento de mucha nostalgia por los viejos tiempos. The New York Times te dice que entres en su jardín vallado, donde sólo puedes leer sus artículos, y podrás compartir su ideología y todo volverá a ser sencillo. Estoy seguro de que EL PAIS ofrece lo mismo. Entonces otros medios dicen: “Vamos a seguir explotando el páramo radiactivo de las redes sociales y lograr algo de uranio”. Pero la respuesta real tiene que ser que tenemos que encontrar alguna manera de recuperar la confianza en las instituciones que precedieron a las redes sociales. Tampoco creo que nadie quiera volver a un mundo donde solo ves un medio y debes confiar en él. La gente ya está acostumbrada a tener múltiples perspectivas y no va a desaparecer.

P. ¿Por qué las redes sociales no funcionaron?

R. Las redes creyeron que su negocio y nuestro periodismo estarían alineados con hacia dónde querían ir. Nosotros hicimos una predicción equivocada sobre sus decisiones. Para comprender este ecosistema hay que saber que la gente pensaba en la televisión por cable como modelo: era un tipo nuevo de distribución. A medida que empezaran a competir entre sí, necesitarían contenido cada vez mejor y entonces empezarían a pagar por el contenido. Así que si íbamos a suministrarles contenido, empezaríamos a cobrar. Eso es lo que nunca sucedió. Simplemente decidieron que confiarían para siempre en contenido generado por los usuarios. Principalmente porque es gratis, pero también porque las noticias políticas y la política se volvieron un reto enorme para las plataformas.

P. El dinero que prometía el tráfico nunca acabó de llegar a los medios.

R. No. Facebook construyó un mejor canal para ese dinero. El periodismo no es un modo particularmente eficiente de alcanzar grandes audiencias por poco dinero.

P. El periodismo no salía a cuenta para las plataformas.

R. Hay que olvidarse de ellos. El sueño de Silicon Valley excluye totalmente el periodismo profesional. Hace que sus productos sean irrelevantes. Es una mezcla de ideología y probablemente algo más práctico, porque es más divertido tener cosas gratis que tener que pagarlas.

P. ¿No hay una solución tecnológica para hacer periodismo?

R. Hay esa especie de fantasía en la industria que para el periodismo habría una especie de bala de plata que solucionaría todo. A los emprendedores tecnológicos les encanta la idea de descubrir el secreto y que sea “x”. Pero el negocio del periodismo no funciona así. El negocio de la información es difícil, más ahora. Somos empresas exitosas que hacemos muchas cosas diferentes, las hacemos bastante bien, vendemos publicidad, vendemos suscripciones. No existe una respuesta sexy a las grandes preguntas financieras. Es más bien ejecutar muy bien, trabajar duro, construir una audiencia y luego hacer cosas diferentes. Hasta cierto punto haces lo que tiene sentido y funciona. Es menos ideológico. Sé que es una respuesta aburrida pero solo hay que mirar a compañías de medios que realmente han tenido éxito. Disney, por ejemplo. ¿Cuál es su negocio? Son 15 cosas diferentes. Sigue siendo divertido. Son la mejor empresa de medios que existe y siguen siendo un desastre.

P. Una de las respuestas de Semafor ahora es ser más transparentes. ¿Puede serlo una organización como el New York Times?

R. Es un gran desafío. Su fortaleza en realidad es su marca y exigen cierta homogeneización. Están haciendo muchas cosas diferentes. Pero si nos fijamos en el artículo informativo es una especie de caja negra: es un conjunto de afirmaciones y algunas de ellas son hechos y otras son análisis y tal vez sea el análisis del periodista, o tal vez sea el tipo de análisis del editor, o tal vez sea el tipo de posición oficial de la publicación. Desde fuera realmente no sabes cuál es cuál. ¿Sabes que lo escribió un periodista? No, no sabes si cada palabra es suya y cuál es su opinión, aunque puedes adivinar en función de a quién cita y cómo lo ordena.

P. ¿Así fue su experiencia en el Times?

R. Cuando estaba yo, solo a un par de personas se les permitía escribir normal: el columnista de los medios [el puesto de Smith] y el columnista municipal. Históricamente, esos dos pueden escribir como personas normales, pero todos los demás tienen que escribir como ChatGPT. No creo que sea una forma muy contemporánea de comunicarse. Deja a los lectores confundidos acerca de a quién están escuchando.

“Es más difícil ser consumidor de noticias ahora. Las redes sociales son como andar por un páramo nuclear buscando pepitas radiactivas”

P. Por eso funcionan las newsletters.

R. Son simplemente más naturales. Permiten al lector saber a quién está escuchando.

P. ¿Qué ha ganado el periodismo de la era de la viralidad y el clickbait?

R. El periodismo en Estados Unidos era más interesante cuando había 10 periódicos en cada ciudad. Era más entretenido y más emocional. Luego hubo un período intermedio donde los periódicos se consolidaron en pocas cabeceras. Hubo monopolios y se volvieron muy aburridos. Pero fue solo un momento.

P. Así que volvemos a algo así incluso para los grandes como el New York Times.

R. Sí, más divertido, más humano, también más politizado, más de izquierdas.

P. ¿Y los titulares hechos para clicar, el clickbait?

R. No acepto que esos titulares sean malos. Los titulares siempre han pretendido ser interesantes y hacerte leer los artículos. Ha habido titulares locos en la historia que son célebres. Nunca he entendido tantas quejas con estos titulares.

P. El problema es prometer más de lo que ofreces.

R. Claro, eso es malo. Los titulares engañosos son claramente malos. Pero creo que la gente usa la palabra clickbait para referirse a titulares que no sean ‘El Congreso se reunirá mañana para valorar cosas serias’. Y no es eso.

P. ¿Puede levantarse hoy un negocio con esos titulares?

R. Si mantienes los costes muy muy bajos, sí. Puedes ganar dinero y construir un medio basado en tráfico. Pero tiene que ser todo muy barato. Así que no puedes hacer periodismo.

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