Putin, Messi y otros 500 intereses masculinos: así puede explotarse Facebook, “la mayor base de datos de la cultura humana”

Un nuevo método emplea las herramientas de marketing de la mayor red social del mundo para tratar de entender cómo somos

Un nuevo método de medición aspira a usar los recursos de marketing de Facebook para entender mejor la cultura humana global.
Un nuevo método de medición aspira a usar los recursos de marketing de Facebook para entender mejor la cultura humana global.NOAH BERGER (AFP)

Los intereses generales de los humanos no suelen ser un misterio. Pero ver una clasificación mundial de 500 intereses por género según los datos internos de Facebook, la mayor red social del mundo, produce cierta impresión. Una serie de intereses muy teóricamente masculinos incluyen a Vladimir Putin, Leo Messi, pescar, lenguajes de programación o el póker, mientras que más mujeres prefieren el chocolate, Walt Disney, diseño interior, tatuajes o el vino. A partir de ahí, la variedad crece.

Los datos surgen de analizar más de 45.000 intereses que Facebook asigna a sus usuarios y separarlos según género: si en más de un 90% de países un interés domina un género, los investigadores lo vinculan a ese género. Si, en cambio, la diferencia de género varía y en un 30% de países lo prefieren hombres y en otro 30% mujeres, lo dejan sin género específico. Así ocurre con intereses como “forma física”, “patrimonio de la humanidad”, “escuela de lenguas” o “donación de sangre”. La mayoría de intereses por género son básicos: fútbol, coches, tecnología para hombres; familia, belleza, comida para mujeres. Pero hay cosas curiosas: a los hombres les interesa más el chino, el ruso y Nueva York, y a las mujeres, el español y Ciudad de México.

Este estudio es solo un ejemplo menor de una herramienta que sus autores le auguran un mayor éxito. “A través de sus actividades online y offline, los usuarios revelan sus intereses, creencias y preferencias a Facebook”, dice Klaus Desmet, profesor de Economía de la Southern Methodist University (SMU) de Dallas y uno de los coautores. “Con esta información, Facebook ha creado sin querer la base de datos más grande del mundo sobre la cultura humana”, añade.

En un trabajo conjunto de la Universidad Carlos III de Madrid, el Instituto Max Planck de Berlín y la universidad estadounidense SMU, y titulado Ampliando la medición de la cultura con una muestra de dos mil millones de humanos aspiran a ofrecer un sistema nuevo para entender la cultura humana global. “Queríamos hacer la herramienta, el martillo. Ya se clavarán los clavos”, dice Rubén Cuevas, profesor de Ingeniería de la Universidad Carlos III, en referencia a ejemplos concretos como las diferencias de género. “El objetivo del artículo no es contestar preguntas, sino facilitar una herramienta y poner en valor que Facebook o Google tienen unos datos que pueden servir para eso y ayudar a hacer políticas públicas”, añade.

El método pretende contribuir a lo que hasta ahora los científicos sociales hacían básicamente con sondeos. El más conocido ha sido tradicionalmente la Encuesta Mundial de Valores que ha servido de control para los investigadores de este trabajo. Una de las pruebas que hicieron para ver si el método era fiable fue reunir los países por cercanía cultural en un gráfico. Salieron cosas razonablemente curiosas: España como pareja de Italia, Portugal con Brasil, México con Perú, Reino Unido más cerca de países anglosajones que de Europa y Puerto Rico más cerca de América Latina que de EE UU. Dentro de los países, las comunidades autónomas españolas son mucho más cercanas entre sí según sus intereses (y Canarias es la más distinta) que con otros países europeos.

Es una de las cosas que más ha sorprendido a Desmet: “Las fronteras nacionales son muy importantes en la configuración de la cultura”, dice. “Esto significa que hay algo así como una cultura nacional, un conjunto de intereses que nos une como nación. Hay muy pocas excepciones a esto. Un ejemplo de excepción es Flandes: está más cerca de la parte sur de los Países Bajos, que de la parte francófona de Bélgica”, añade.

El método habitual de los sondeos tiene, según los investigadores, algunos defectos: “Es caro, y por eso se hace solo a nivel nacional y no subnacional; se focaliza en aspectos que los científicos sociales creen importantes y no deja expresarse a la gente, y no es completo porque no puede preguntarlo todo”, dice Desmet. “Facebook y otras plataformas son parecidas a los etnógrafos que observan discretamente las poblaciones humanas durante largos períodos de tiempo, con la diferencia de que el etnógrafo puede tardar un año en observar una sola aldea, mientras que Facebook observa millones de personas continuamente”, añade.

“Este método persigue incrementar las dimensiones que se pueden evaluar en cultura, que incluye gustos musicales, culinarios, deportivos, comportamientos, ropa”, añade Ángel Cuevas, profesor de ingeniería de la Universidad Carlos III.

Las soluciones que conlleva este nuevo método respecto a los problemas de los sondeos parecen claras, pero el artículo fue enviado a revistas académicas de más renombre y en algunos casos etnógrafos tradicionales rechazaban este método: “No veían que se pudiera hacer estos sondeos de otra manera”, dice Rubén Cuevas.

Desmet cree que los datos de Facebook permiten “sin coste” analizar cualquier grupo humano, no solo geográfico, también generacional, educativo, urbano. Permite además que sea el usuario el que defina qué es más importante. Y sin apenas límites en el número de intereses. En el artículo los investigadores escogieron 60.000 intereses para medir la cultura de grupos geográficos, entre ellos la cocina, la política, la espiritualidad, la familia, los deportes, los coches, la poesía, los ordenadores y cualquier ámbito humano que podamos imaginar.

Estos intereses deben ser luego escogidos y equilibrados para medir cosas más concretas. Por ejemplo, Ángel Cuevas propone un hipotético “índice de educación ecológica” o, en un trabajo que llevan tiempo mirando, qué comunidades de inmigrantes se adaptan mejor a sus países de acogida. El problema es que para hacer esas mediciones hay que escoger variables adecuadas y controlar los sesgos posibles.

Por ejemplo, un detalle sobre género que han mirado es que en los países desarrollados las diferencias entre género son mayores que las geográficas: “En países desarrollados, como Alemania, la división de género tiende a ser mayor que la división regional, mientras que en países en desarrollo, como Kenia, la diferencia entre los hombres y las mujeres es menor que la diferencia promedio entre sus provincias”, explica Desmet.

Sudáfrica, centro cultural del mundo

También han observado cuál sería el hipotético centro cultural del mundo, el lugar que debería ser nuestra Arca de Noé si quisiéramos salvar el mayor número de culturas posible: “Si toda la población mundial tiene que reunirse en un país y elegimos el país que minimiza la distancia cultural que todos tendrían que viajar, y utilizando datos de 225 países, nuestro análisis revela que ese país sería Sudáfrica. Mucha gente podría haber pensado que Estados Unidos o algún país occidental sería el centro. Pero Sudáfrica es uno de los pocos países con una población africana, europea y asiática considerable”, dice Desmet.

Una de las preguntas que sobrevuela esta hipotética aproximación es qué dice Facebook sobre si va a permitir esta actividad con una herramienta que en realidad sirve para poner anuncios en la red social. La compañía no ha respondido a preguntas de este periódico sobre su hipotética decisión. Pero Desmet está “convencido” de que no pondrán problemas, siempre que se cumplan unas garantías mínimas. “Para un científico social, los datos recopilados por estas empresas son una verdadera mina de oro. Y es importante aclarar que solo utilizamos la frecuencia de diferentes intereses de Facebook a nivel de grupos de población y no necesitamos ni usamos datos individuales”, explica.

Facebook no es la única candidata. Todas las redes sociales perfilan a sus usuarios para personalizar anuncios. Pero Facebook tiene hoy la ventaja del tamaño y de la profundidad de observación: “Facebook observa la actividad online de sus usuarios, no solo en su propia plataforma, sino también en todos los sitios web y aplicaciones donde tiene presencia. Rastrea también muchas de las actividades en la vida real de sus usuarios con el GPS. Así, si sales a correr todos los días o vas al bar en la esquina de la calle, es probable que Facebook lo sepa”, dice Desmet.

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Sobre la firma

Jordi Pérez Colomé

Es reportero de Tecnología, preocupado por las consecuencias sociales que provoca internet. Escribe cada semana una newsletter sobre los jaleos que provocan estos cambios. Fue premio José Manuel Porquet 2012 e iRedes Letras Enredadas 2014. Ha dado y da clases en cinco universidades españolas. Entre otros estudios, es filólogo italiano.

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