Las redes sociales juegan al fútbol

Medir es una de las obsesiones de la tecnología de nuestros días. Todo, por muy cualitativo que sea, es susceptible de ser cuantificado tras la oportuna alquimia digital. Las redes sociales tienen un enorme atractivo al ser el principal espacio de comunicación de nuestro tiempo, lo que concita mucha información que puede ser muy rentable una vez analizada. También, obviamente, para los clubes deportivos en general y el fútbol en particular.

Blinkfire Analytics se puso como meta desde su nacimiento en 2013 medir todo lo relativo al universo de los deportes, para facilitarle a los clubes argumentos específicos y concretos (estadísticas, porcentajes, números en definitiva…) que les permitieran vender a los patrocinadores su creciente presencia en las redes sociales.Esta compañía fue promovida desde Valencia y Chicago y tiene sede en ambas ciudades.

El atractivo que para muchos seguidores han adquirido las redes sociales de sus equipos y jugadores favoritos, ha generado un trasvase. “Los fans ya no van con tanta frecuencia a los medios tradicionales y sí a la fuente original de la noticia que buscan”, indica Juan Luis Hortelano, cofundador de Blinkfire. Y fue precisamente ese cambio de tendencia “el que hizo que nos planteásemos este proyecto”.

Hasta la fecha la idea ha cuajado bastante bien. Muchos clubes españoles como el Valencia CF, Sevilla FC, Betis, Villarreal, Celta…, están entre sus clientes, pero su cartera se amplía por Europa con equipos como Juventus, Roma, PSG, Manchester City.... Al otro lado del Atlántico cuentan con clubes de la liga profesional de baloncesto (NBA) como Cleveland Cavaliers o Houston Rockets, así como de la competición de hockey sobre hielo (NHL) o la de fútbol americano (NFL). En total Blinkfire monitoriza 40 tipos de deportes, más de 250 ligas, unos 3.000 equipos, del orden de 150.000 jugadores y unas 3.000 marcas.

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“Sin medición no podíamos otorgarle un valor determinado y concreto a la presencia de los contenidos del club puestos en las redes sociales”, reconoce Ramón Loarte, director de Marketing del Sevilla FC. En su caso, medir les ofrece “garantías de credibilidad, comparables con otros activos de patrocinio existentes en el mercado, no solo del fútbol y de nuestra Liga, sino a nivel mundial”, añade.

Desde la Dirección de Marketing del Valencia CF, un portavoz señala que “el valor y la demanda de contenidos es una clave de la economía actual. Nuestro club se está transformando e invirtiendo en sus capacidades para poder potenciar y expandir sus contenidos para aportarlos a nuestros patrocinadores y nuestra afición”.

Rentabilidad

Como ocurre en ocasiones en internet, el sistema no está al cien por cien consolidado y se indaga, en este caso, sobre la mejor fórmula de rentabilidad. Lo más común es que los clubes de fútbol se garanticen sistemas de análisis que justifiquen el valor del impacto de sus contenidos, para luego negociar con los patrocinadores paquetes globales. Como referencia, el coste de una campaña de un millón de interacciones en Twitter tendría un precio medio a pagar a la red del pajarito de unos 395.000 euros. El patrocinio deportivo mundial se calcula genera más de 57.000 millones de euros al año.

Un apartado especial del entramado es la forma en la que se compenetra la promoción del club y los jugadores. Los departamentos de Marketing trabajan para que sus figuras aporten a la arcas del club, aunque los más famosos tienen sus cuentas al margen. Este aspecto es bastante opaco y descontrolado, pero un jugador de élite puede llegar a cobrar miles o cientos de miles de euros por publicar en Twitter o Instagram algo relacionado con una marca.

La aparición de un logotipo comercial en las botas o en una gorra, el cumpleaños de un jugador que viste una camiseta patrocinada, la alineación que presentará el equipo en un partido concreto, hasta la más aparentemente espontánea situación en la que medie una imagen de un patrocinador, son algunas de los contenidos que escudriña Blinkfire Analytics.

La importancia de estos impactos no está en sí mismos o en su alcance. Lo relevante es que sean compartidos. Es el engagement, “las interacciones voluntarias de los fans con los contenidos”, esto es los retuits, likes… Se trata de un proceso meteórico por lo veloz que exige atención permanente 24/7/365, de ahí que los informes que se entregan a los clubes son en tiempo real prácticamente.

Lo nuevo quiere erradicar a lo viejo. Empresas como Blinkfire Analytics intentan demostrar con algoritmos entrenados que las posibilidades de negocio de los clubes son mayores con las redes sociales que, por ejemplo, con las tradicionales vallas publicitarias en el campo. Estas segundas pueden ser vistas por unas 40.000 a 60.000 personas, dependiendo del estadio. “En las redes sociales se llega a muchísima más gente y hay un abanico mucho más amplio de posibles activaciones”, asegura Hortelano.