De qué hablamos cuando hablamos de fútbol (en Twitter)

El pasado 1 de mayo el Real Madrid se enfrentaba al Bayern de Múnich en la vuelta de las semifinales de Champions League. Dos horas antes de comenzar, el partido ya era tendencia en Twitter. La plaza de los Sagrados Corazones, junto al Bernabéu, se abarrotaba esperando la llegada del equipo.

Comienza el partido y el Bayern se adelanta. Es uno de los goles más rápidos que recibe el Madrid en su estadio en la historia de la competición europea. Lo cuenta Alexis Martín Tamayo, MisterChip, el comentarista deportivo con más seguidores en redes de España. A esa hora ocho de las 10 tendencias de la conversación a nivel nacional son ya sobre la semifinal.

Ya en el descuento se produce una jugada para la polémica. Centro de Joshua Kimmich que pega en la mano de Marcelo dentro del área madridista. El árbitro no lo ve. Las redes hierven.

Termina el partido. Copa los 10 trending topics de España. La palabra “Bayern” acumula más de 400.000 menciones. Comienza la lluvia de memes y gifs.

Un encuentro se puede vivir en casa, por ejemplo, en familia. O en un bar, caña en mano, con los amigos. Aunque no estemos presentes, la tele o la radio nos hacen sentir parte de la hinchada. Incluso estando solos. Animamos. Nos levantamos del asiento. Comentamos. Y muchos tuiteamos. Desde hace unos años en las redes sociales se disputa un partido paralelo. Un duelo entre aficiones lleno de pasión y humor. La final de la Champions 2016, que enfrentó al Real Madrid y Atlético de Madrid, fue vista en España por casi 10 millones de espectadores según los datos de Kantar Media, empresa que también mide el impacto de las retransmisiones en Twitter. Aquel partido tuvo una audiencia única de 1.307.632 usuarios en la red del pájaro. Casi un 15% de la televisiva. Se publicaron aproximadamente 1.200.000 tuits sobre el encuentro, unos 10.000 por minuto (si contamos la prórroga). Solo en España.

El fútbol es una de las aficiones más populares en redes sociales. En Facebook, cuatro de las 10 páginas con más me gusta, quitando las de la propia compañía, son para Cristiano Ronaldo (122 millones), Real Madrid (108), FC Barcelona (103) y Leo Messi (89). En Twitter son más abundantes los perfiles musicales. Katy Perry y Justin Bieber pasan de los 100 millones de seguidores (junto a Obama). Cuatro cuentas del deporte rey entran en un top-50 plagado de cantantes, medios estadounidenses y algún que otro actor: Cristiano (73 millones de seguidores), Neymar (39 millones), Real Madrid (30,4) y Kaká (30,3). Solo otro deporte entra en esta clasificación además del fútbol: el baloncesto, a través de la estrella de la NBA LeBron James (41 millones). Instagram presenta un panorama similar, con Cristiano (124 millones de seguidores) situado solo por detrás de Selena Gómez (136). Cristiano es el influencer absoluto, el único que tiene más de 300 millones de seguidores entre las tres redes sociales.

Los hashtags deportivos más usados en Twitter son futboleros. En 2016, año de Juegos Olímpicos, la etiqueta más utilizada en este ámbito fue #Euro2016, la de la Eurocopa de fútbol. En 2017 fue #HalaMadrid. 2018 es año de Mundial. Twitter ha llegado a un acuerdo con la FIFA mediante el cual pasa a ser plataforma homologada para que los emisores oficiales puedan reproducir los goles del campeonato. En Brasil 2014 la FIFA bloqueaba ese contenido, y aún así fue el acontecimiento más tuiteado de la historia con 672 millones de tuits. El Real Madrid es el líder de la liga de las redes, con casi 200 millones de hinchas entre sus perfiles principales de Facebook, Twitter e Instagram. Más que ningún otro equipo de cualquier deporte. Consiguió rebasar los 100 millones de me gusta en Facebook hace un año y lo hizo antes que nadie, después de una dura batalla contra el Barça, también eterno rival en el terreno digital. Según el propio club, solo un 3% de sus followers entre todas sus cuentas proviene de España. Indonesia es sorprendentemente el país con más madridistas digitales, un 10% del total.

Para lograr imponerse a cuentas como las de la NBA, Adidas o Apple el Real Madrid ofrece todo tipo de contenido. Buena parte es en vídeo. Desde una webserie a través de Facebook con ocho capítulos (de producción impecable) sobre el equipo, sus instalaciones, sus entrenamientos o su cantera hasta el golazo de uno de uno de sus jugadores de categorías inferiores desde el centro del campo. Triunfa todo lo que muestre momentos entre bastidores del equipo, incluso íntimos. La celebración de la victoria ante el PSG en los vestuarios del equipo parisino tiene más de ocho millones de visualizaciones en Facebook en apenas dos meses. El vídeo de Marcelo (si no fuese futbolista tendría futuro en la comedia) rapando a Casemiro tras ganar la duodécima Champions, 12 millones en el mismo intervalo.

Alrededor de las cuentas de los equipos se sitúa la comunidad futbolera, que discute, anima, critica, ríe y con todo ello contribuye a la creación de todo el universo narrativo balompédico en Internet. Los partidos, con sus horas previas y posteriores, son los momentos de mayor actividad. Todo lo que envuelve a cada encuentro puede ser un tema de conversación.

La Cadena SER y la empresa de análisis semántico con inteligencia artificial Séntisis estudiaron casi 2 millones de comentarios de 110.000 usuarios de Twitter en 20 partidos de competiciones españolas desde noviembre de 2016 a enero de 2018. Tres de cada cuatro tuits expresaban emociones. Risa, asombro, enfado, indignación. Lo que dicen esas 110.000 cuentas (dos veces la capacidad del ya clausurado Vicente Calderón) no dista demasiado de lo que se puede escuchar en un estadio. Salvo que en Twitter los comentarios se lanzan públicamente y permanecen registrados. Uno de cada cinco tuits analizados era ofensivo. Sin embargo, la palabra respeto era la más repetida. Y el 22% de los mensajes exponían o pedían comportamientos ejemplares. Pero las redes no solo viven del puro texto. Los memes y los GIFs de fabricación casera, cuyo éxito es fruto de un ingenio inapelable, se han convertido en elementos básicos de este lenguaje.

Humor y deportividad

Todos los equipos utilizan las técnicas narrativas nacidas en las redes para conectar con sus fans. Pero unos lo hacen con más gracia que otros. El Leganés es uno de los clubes que mejor ha sabido aproximarse a su hinchada digital. Su gestión es competencia del equipo de prensa del club. “Somos tres personas para todo. Gestionamos los perfiles en Facebook, Twitter e Instagram y tratamos en un chat las ideas que puedan funcionar, sin una organización concreta”, narra Dani Abando, jefe de prensa del Leganés desde 2008. Con ese plantel, sin un presupuesto propio para redes y con altas dosis de creatividad el equipo blanquiazul consigue llegar mucho más allá del sur de Madrid. “Tenemos un esquema básico para el día a día: entrenamientos, ruedas de prensa, parte médico, narración del partido, porra… Todo siempre con humor, buen rollo y un lenguaje cercano como señas de identidad”, explica el responsable de comunicación, que habla exactamente en ese tono. Con los rasgos que cita se define también el gran éxito del Lega en redes: los carteles.

“Hacíamos carteles y los pegábamos en Leganés para animar sobre todo a los jóvenes a venir a Butarque”, recuerda Abando. Hace cuatro años, todavía en Segunda B, comenzaron a lanzarlos también a través de las cuentas oficiales, y el éxito desde entonces ha sido tal que ahora definen la personalidad del club: “Buscamos ideas graciosas para presentar cada enfrentamiento sin enfadar al rival, evitando pasar la línea del pique sano, que es como queremos que se nos vea”. Se han presentado como un fuerte de figuritas de vaqueros ante los indios del Atleti. Han transformado su estadio en una piscina para el submarino amarillo del Villarreal. Han presentado su propia “jornada de Champions” para enfrentarse al Real Madrid. “Las mejores ideas surgen cuando estamos juntos comiendo o tomando una caña. Si no hubiésemos quedado algún día seguro que muchas no habrían salido”.

La política de redes del Leganés es en buena parte responsable de su buena imagen entre las aficiones rivales, que alaban su deportividad. Y lo mejor para Dani Abando es “que ese espíritu logra trasladarse al campo”. Con el cartel del duelo contra el conjunto blanco lograron más de 7.000 me gusta y más de 700.000 impresiones en Twitter, una cifra que sería buena incluso para la cuenta madridista, con más de 30 millones de seguidores, pero que es colosal para el Leganés con 240.000. El club pepinero trata de mostrar su cercanía implicándose en la conversación de los seguidores. “Nos gusta la interacción con el aficionado, aunque es cierto que desde que estamos en Primera no lo hacemos tanto, tenemos más cuidado por la repercusión que puede tener. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”, relata Abando, que se acuerda (con cariño) de los aficionados críticos y los trolls, los provocadores de la red: “En general se portan bien aunque nos vacilen. Hay muchos personajes. Por ejemplo PoloAbreTribuna, que se llama así por un cántico que le dedicaban a un presidente [Jesús Polo] cuando llovía. A veces es más ingenioso que nosotros”. No le falta razón.

Apoyo virtual

Las redes no solo sirven para mostrar cercanía. También son una de las vías principales del club para comunicarse con la afición y los medios en ocasiones realmente importantes. La familia del Albacete Balompié vivió el pasado 31 de marzo un desgraciado suceso. El centrocampista asturiano Pelayo Novo, de 27 años, sufrió un aparatoso accidente y se precipitó por una ventana del hotel en el que se concentraba el equipo en Huesca. Fue operado por diferentes fracturas durante más de cinco horas y luego ingresó en la UCI, donde evoluciona favorablemente según el último parte médico. “En cuanto se supo comenzaron a surgir informaciones incorrectas. Decidimos emitir un comunicado que difundimos en Twitter y Facebook para evitar la rumorología. Solo en Twitter llegó a más de 250.000 personas, y evidentemente también a los medios”, detalla Jesús Hernández, director de comunicación del club. Las redes son el eje de la nueva imagen del Albacete, con nuevos propietarios desde el año pasado. Son el segundo equipo de la división de plata que más incrementó su número de seguidores en Twitter en 2017, con 50.000 fans más, solo por detrás de la SD Huesca.

El accidente de Pelayo ha puesto de manifiesto otro elemento que define al mundo del fútbol en las redes: la solidaridad. La etiqueta #FuerzaPelayo surgió espontáneamente, y el Albacete la ha adoptado como suya desde los primeros mensajes hasta hoy. “Equipos como Alcorcón, Córdoba, Oviedo, Sporting y gente de todo el fútbol español en general se sumaron al hashtag y tuvieron otras muestras de cariño con nosotros, lo que demuestra la unión y la deportividad que existe en La Liga”, asegura el responsable de comunicación del club blanquinegro. El mensaje de la cuenta oficial en el que agradecen los gestos recibidos ha llegado a las 160.000 impresiones. El fútbol, también en las redes, no es solo fútbol.

La gracia de ser modesto

Los equipos del fútbol profesional suelen tener bastante cautela con lo que publican sus cuentas oficiales. Pero a partir de Segunda B es otra cosa. Ahí es donde surge buena parte del humor y la autoparodia del fútbol modesto, que además encuentra en las redes un lugar donde darse a conocer que no suele encontrar en los medios. Y así se pueden encontrar cosas como que al Burgos le han robado la cuenta de Twitter y los piratas han anunciado el fichaje de Messi. Tanto el hackeo como la contratación (obviamente) eran falsos. Aquello logró más de 20.000 me gusta y que el Burgos fuese noticia internacional.

El Almazán, conjunto soriano que milita en el Grupo VIII de Tercera, se hizo famoso después de que su community manager anunciase un gol de su propio equipo y reconociese no saber qué jugador lo había marcado. Pero si hay un campeón del humor entre los modestos es el FC Añover, de Añover del Tajo, Toledo. "Ayer empatamos a uno en nuestra visita a Santa Cruz. Un punto que nos mantiene entre el primer y último clasificado, a varios puntos del descenso y lejos del líder. Gol de uno del Añover. El próximo domingo visitamos a otro equipo diferente". Y así con todos sus tuits, unos más publicables que otros.