La carta a los Reyes se escribe (cada vez más) ‘online’

Teclear la dirección URL de la tienda online. Clic. Ir al regalo deseado y meterlo en la cesta de la compra virtual. Clic. Dar los datos personales, bancarios y de entrega. Clic. Pulsar la tecla “comprar”. Y listo. En pocos minutos, Antonio Traugott, director general de IAB Spain (asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales), ha encargado el producto relacionado con La Guerra de las Galaxias que Papá Noel traerá a sus hijos estas Navidades. Ya ha utilizado otras veces la misma web, Amazon, y confía en ella; sabe que su pedido le llegará en dos o tres días. El gigante mundial del comercio electrónico ofrece, además, otra utilidad que comienza a sonar: una wish list, una lista de deseos que elabora un usuario para que sus contactos sepan qué le gustaría que le regalasen. Será cuestión de tiempo que los niños de Traugott utilicen una como carta a los Reyes Magos, o para orientar a su amigo invisible. Las compras navideñas se hacen, cada vez más, a golpe de ratón.

Y de pantalla, porque la enorme penetración de los dispositivos móviles, junto con la confianza en el mercado electrónico y la irrupción de nuevos modelos de negocio online (que “han conseguido que una masa crítica de consumidores españoles” se inicien en el e-commerce) son las claves que explican el aumento en la intención de compra virtual de cara a la Navidad 2014-2015, según el estudio anual de consumo navideño de Showroomprive, club privado de venta de moda online. “Marcará un antes y un después”, asegura. Al menos un 16% de los consumidores españoles consultados en su encuesta intentará realizar todas sus compras vía ordenador, para anticiparse, evitar colas, conseguir los productos deseados con facilidad y acceder a precios más competitivos; esta cifra representa un incremento de cuatro puntos respecto al año pasado.

“Hasta 2007 o 2008 imperaba la idea de que los españoles no compraban por Internet porque había una baja penetración del ADSL; una falta de seguridad en los pagos; una cultura de la calle muy arraigada, de querer tocar el producto que se iba a adquirir; y, además, tampoco habían funcionado nunca precedentes como la venta a distancia o por catálogo, que sí eran muy populares en Francia o Alemania”, describe Ronan Bardet, cofundador del Club e-commerce. A partir de esos años, “los tópicos se derrumban gracias a los nuevos modelos de venta push”, incide Bardet. Hay una generación de clientes más tecnológicos y predispuestos, y las tiendas online salen a su encuentro, los abordan, se ganan su confianza, los tientan por la vía del precio. La citada BuyVip, Let's Bonus, Privalia. “Teníamos la audiencia, las condiciones eran adecuadas, y elegimos un modelo de oferta low cost basado en el poder de la marca bajo un sistema de suscripción”, resume Lucas Carné, cofundador y presidente ejecutivo de ésta última.

La clave de la compra por internet es evitar colas y ganar en precio

En 2010, Amazon compró e integró en su web a BuyVip, club privado de ventas español; en 2011 abrió Amazon.es. “No sabemos qué fue antes, el huevo o la gallina, si el aumento del e-commerce se produce por un cambio drástico en los hábitos de consumo, que creemos que sí, o si es la llegada de empresas como la nuestra la que acelera el crecimiento”, reconoce Adam Sedó, portavoz del portal en España. En cualquier caso, el aterrizaje de semejante peso pesado en suelo patrio da idea de lo que ha cambiado el cuento, según aduce Bardet aportando datos: un sector creciendo a pesar de la crisis, más de un 72% entre 2007 y 2013, y un 14% más cuando termine 2014, según las previsiones; casi 15 millones de compradores online (el 31,5% adquirió algo a través de la Red en 2013); y cuarto país de Europa en facturación online, con un gran potencial teniendo en cuenta que su saldo anual de 13 millones de euros está lejos de los 45 millones que se facturan en Francia, los 50 de Alemania o los 95 de Reino Unido.

¿Los secretos del éxito? Precio. Una oferta adecuada, amplia e interesante. Comodidad, ahorro de tiempo. Y una impecable atención al cliente. “Las devoluciones son clave; tan importante es que un producto llegue el mismo día en el que ha sido pedido [las entregas en 24 horas son un nuevo servicio que el portal está incorporando] como que se pueda devolver sin preguntas; poner las máximas comodidades es lo mejor para generar confianza”, esgrime Sedó desde Amazon. “Esto nos obliga a ser creativos para reducir las devoluciones pero no a costa de nuestros consumidores”, agrega. Por ejemplo, la descripción de unos pantalones incluirá si estos quedan anchos, o apretados, basándose en las opiniones de quienes los han adquirido antes; de manera que un comprador sabrá a qué atenerse y se llevará menos sorpresas cuando se los pruebe. ¿Más detalles? La posibilidad de que la compra venga envuelta para regalo, con un mensaje personalizado. O enviar, a quienes la habían reservado, la PlayStation 4 el mismo día de su lanzamiento.

La globalidad del e-commerce permite, es solo un ejemplo, a un forofo de la marca francesa de artículos de equipaje Delsey, que no tiene tienda física en España pero sí tienda virtual en español, comprar una maleta tranquilamente desde casa; o adquirir cualquier otro producto que no encontraría en un comercio a pie de calle de su ciudad. Aumenta el mercado potencial; aunque también, claro está, la competencia. “Resulta cada vez más importante diferenciarse por la exquisitez en el servicio y la postventa”, receta Traugott, porque “quien prueba una vez y le va bien, repite; quien tiene una mala experiencia, no vuelve más”, según advierte. Cuando alguien paga por una creación de Lucia Be y ésta le llega mal, ella se lo vuelve a mandar correctamente, sin coste adicional, y con un regalo a modo de compensación. “Hay que darle la vuelta a la experiencia”, asegura. Su caso ilustra muy bien cómo el e-commerce se salta cualquier limitación física o geográfica: joven diseñadora que crea sus tocados y complementos, sombreros e ilustraciones desde un pueblo de Toledo. Vende en toda España, y en la UE, sobre todo en Francia.

Las marcas tradicionales se hacen sitio en internet, ya no hay fronteras

“Internet me ha permitido levantar un negocio y vivir la vida que quería; ha sido una oportunidad”, declara. Una opción más económica, que a priori puede parecer más cómoda y sencilla, para emprender. Pero hay que hacerlo bien. Invertir en equipo humano, tecnología, marketing. “Es cierto que nunca antes lo habíamos tenido tan fácil, pero creo que hay un poco de burbuja con todo esto, que ha calado la idea de que yo hago cualquier cosita en mi casa y espero a que me vengan a comprarlas... ¡No la vas a vender sin más! Has de hacerte un nombre, construirte una historia, un universo”, afirma Lucia Be y ratifican Francisco Mellado y Marta Turrado desde Benalmádena, Málaga, donde hace algo más de un año abrieron el portal Ohmycool para vender “cosas chulas” (es el eslogan de la tienda), que a ellos les gustaban y que no llegaban a España. Todo surgió a raíz de quedarse Francisco en paro. “La idea de un negocio virtual llevaba tiempo rondándome, y vi que era el momento”, recuerda. Se considera pyme, online pero pyme, con ese plus de cercanía que ofrece la pequeña empresa. En la misma situación, sin empleo, se encontraba Paloma Carreño cuando se asoció a una amiga y crearon Gilda's Closet, con bisutería de alta gama y complementos, creados por diseñadores españoles. También cuenta con una línea para satisfacer los gustos de las compradoras más jóvenes y presupuestos ajustados, desde menos de 25 euros, con objetos elegidos entre pequeñas empresas fabricantes por su estilo desenfadado y variado. Y hasta el 6 de enero, los envíos son gratuitos.

Es verdad que el tejido productivo español se encuentra mucho más atomizado que el francés o el alemán, pero eso no debería ser un freno para el emprendimiento online, a juicio de los expertos. “Más que de tamaño, es una cuestión de modernizarse y entender cómo funciona este mundo”, opina Bardet, que recomienda utilizar el potencial de las redes sociales para posicionarse, y aprovechar portales como Rakuten, que son marketplaces o, dicho en castellano, centros comerciales virtuales que sirven de paraguas para distintas marcas y tiendas.

Hasta ahora hemos hablado de la venta 100% por Internet, de tiendas sin presencia física (al menos no en España). Pero los especialistas observan cómo se está produciendo una clara convergencia entre lo online y lo offline. “La línea es cada vez más difusa”, lo verbaliza Traugott, que, en un futuro próximo, no le ve el encaje a un comercio sin escaparate, ni tienda, virtual. “Estará perdiendo dinero”, cree. Zara es un caso de éxito en esta convergencia, con su enorme red de comercios a pie de calles de todo el mundo y una apuesta muy fuerte por su web. En el ranking de agosto de la compañía de investigación de marketing en Internet comScore, asomaban a los primeros puestos webs de negocios tradicionales, por decirlo de alguna manera, como El Corte Inglés, Carrefour, Ikea o FNAC.

Pagos en un comercio a través del smartphone, realidad aumentada... “Las fronteras entre compra online y en tiendas, vía móvil van a desaparecer”, asegura Bardet. Llega el m-commerce. “Es el futuro; la pregunta es cuándo”, asegura Traugott. Según cifras del Club e-commerce, la penetración de smartphones en España alcanza ya el 82%, y el 50% de los mails se abren desde ellos. Aunque quedan “muchas cosas por evolucionar”, como constata el estudio anual sobre el sector del IAB. El 60% de los entrevistados conocía la posibilidad de comprar vía móvil, pero había un porcentaje muy bajo que lo había usado. “Si lo pudieras usar, ¿lo usarías?”, preguntaba. La mitad contestó que, si tenía la posibilidad, lo haría. “Creo que debe aumentar la penetración de smartphones, que en el caso de Privalia es clave, ya que ofrecemos ofertas limitadas en tiempo y stocks y estos terminales permiten a los clientes llegar en el momento oportuno desde cualquier lugar”, remacha Carné, que también llama la atención, “aunque parezca mentira”, sobre el hecho de que aún “sigue habiendo personas que no se atreven a probar la compra online por temor o desconfianza”.

Ronan Bardet anuncia que una nueva generación esta llegando: busca satisfacción al momento; está conectado y pasa de un soporte a otro; está preparado para comprar en cualquier país, y en varios canales a la vez. ¿El reto para el comercio electrónico? “Romper las barreras entre canales de compra”. Y ser ágil para captar a ese nuevo consumidor “que es quien marca tendencias”.