El comercio norteamericano, reacio a la etiqueta digital

Imaginemos que una tienda de comestibles tradicional pone a la venta 5.000 artículos en una semana y quita los precios de venta de otros 5.000. Eso crea muchas posibilidades de que se produzcan desajustes cuando los trabajadores impriman las nuevas etiquetas de los precios en la trastienda y luego busquen el estante para colocarlas.

Esto ha dejado a la tecnología de las tiendas en un estado incompleto: están en gran parte informatizadas, pero no del todo. El próximo paso consiste en eliminar totalmente el papel, colocando en los estantes pequeñas etiquetas de precios digitales que funcionan con pilas. Los cambios en los precios pueden recibirse inalámbricamente desde la red de la tienda, garantizando que el precio mostrado en el estante y el de la caja son el mismo.

Altierre, fabricante de etiquetas digitales y sensores con sede en San José, California, ha recaudado de inversores más de 80 millones de dólares y ha empleado 10 años en desarrollar la tecnología para las etiquetas digitales y las redes inalámbricas que precisan. Afirma que equipar una tienda con 20.000 o 25.000 etiquetas, a 5 dólares cada una, generaría unos ahorros en mano de obra que compensarían la inversión en unos dos años. Para reducir el consumo de electricidad, Altierre usa pantallas de cristal líquido negro sobre gris o LCD.

Sunit Saxena, presidente de Altierre, explica por qué las tiendas de comestibles de Estados Unidos no han aprovechado la oportunidad de ahorrar dinero instalando estas etiquetas. “Están actuando con cautela porque temen que, si ponen 30.000 etiquetas en una tienda donde la gente está acostumbrada a ver papel, será un cambio drástico, y les preocupa que caigan sus ventas”, señala.

En Francia, los clientes están acostumbrados a los rótulos digitales en las tiendas de comestibles, donde las etiquetas de LCD llevan cerca de 10 años en los estantes, dice Michel Itié, asesor de tecnologías de la información. Se necesita una etiqueta de papel aparte para mostrar el nombre de un artículo. Itié trabaja con una empresa que está implantando la tecnología de Altierre para la cadena de hipermercados E.Leclerc, que ha instalado 300.000 nuevas etiquetas de LCD en 10 tiendas y que tiene previsto colocar un total de dos millones de aquí a finales de año.

Pero en EE UU, las tiendas de comestibles todavía no pueden justificar la inversión en etiquetas digitales, asegura Patrick C. Fitzpatrick, presidente de Atlanta Retail Consulting. “Si fuera rentable, las veríamos por todas partes”.

Hasta el momento, la única empresa en EE UU que ha adoptado la tecnología de Altierre es la cadena de grandes almacenes Kohl’s. Usa una pantalla LCD de gran formato situada, por ejemplo, sobre un estante de ropa, que muestra una descripción y el precio de venta. Saxena opina que las pantallas LCD de Kohl’s cumplen un propósito limitado: proporcionar precios una vez que el cliente se ha visto atraído por un artículo.

Las etiquetas digitales parecen mejores cuando son pequeñas y reducidas. El hecho de ver miles de ellas en los estantes puede resultar extraño a primera vista. Pero no tanto a la segunda. Y después de la tercera, las etiquetas de papel parecen tan pintorescas como un teléfono de disco.