Las páginas web son autoservicios

Las organizaciones que utilizan sus intranets y páginas web para decir cosas a sus empleados y clientes no tienen éxito. El éxito de la Red reside en otorgar poder a los empleados y a los clientes para autoservirse.

Si la organización fuese un elefante al que usted advierte que se puede caer en el enorme foso de la autopromoción, el elefante, lamentablemente, se acabaría cayendo constantemente. La mayoría de organizaciones no pueden resistirse a alardear y a exhibirse. No pueden resistirse a decir a la gente las cosas maravillosas que hacen.

La Red es un autoservicio. Analice las palabras ?auto servicio? con calma. Las mejores páginas web dejan que las personas se sirvan de manera rápida y fácil. La esencia de la Red es otorgar poder. Se trata de autocontrol, de autogestión, de independencia de pensamiento y de acción.

Las organizaciones no controlan el mensaje en la Red. Aquí las cosas cambian. El consumidor tiene verdadero poder en Internet. Es como una ola gigante, y aquellos que no se suban a ella van a sufrir.

Esto no quiere decir que las organizaciones no tienen poder en Internet. Sí, lo tienen, pero sólo aquellas que entienden el saber colectivo que supone la Red. Google y Amazon lo saben. Ambas lo asumen y lo predican: Google, reconociendo la importancia de los enlaces a una página web, y Amazon difundiendo las opiniones de los lectores.

Asumamos algunos hechos. Buena parte del marketing es una forma de mentira piadosa; gran parte de las relaciones públicas son una forma de manipulación. Muchas organizaciones, simplemente, no son fuentes creíbles a los ojos de los consumidores.

La Red ha otorgado poder a los consumidores para ir más allá del eslogan publicitario y descorrer las cortinas. ¿A quién ven los consumidores como una fuente creíble de información? A otros consumidores.

Muchos empleados perciben a las organizaciones como algo ajeno a ellos, como entes que tienen su propia agenda. Y les espantan las intranets repletas de mensajes de los departamentos o de los altos directivos diciéndoles lo que tienen que hacer para ser buenos trabajadores.

A los empleados les gustan las intranets hechas para ellos, que hablan su idioma. Les gustan las intranets que les ayudan en su trabajo. Las intranets son la Red, son el reflejo de un mundo en el que la gente tiene más control. Y eso les gusta.

La página web que funciona es aquella que le es útil al cliente. Es la web que está genuina y verdaderamente enfocada en el cliente. Es la web que está constantemente pendiente de la principal debilidad de las organizaciones: creerse el centro del universo.

El objetivo implacable de su página web debe ser otorgar poder a las personas para que hagan las cosas por si mismas. Su éxito será también el suyo si logran finalizar las tareas por las que acudieron a su página.

Cada minuto de cada hora de cada día que usted dedica a su página web, debe trabajar sin caer en ese profundo deseo de autopromoción que tienen todas las organizaciones. Está muy, muy, profundamente arraigado en el comportamiento organizativo.

A las organizaciones les encanta alardear de sus rasgos distintivos; los clientes quieren oír hablar de los beneficios. Las organizaciones adoran las críticas positivas; los clientes perciben más credibilidad si también hay críticas negativas. A las organizaciones les encantan su propia jerigonza y los acrónimos, pero en la Red es el cliente quien controla el lenguaje.

Las webs exitosas le dan el control al cliente.

(Traducido por Snap Comunicación)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.