"Hasta el mozo de almacén puede ser creativo"

A Luis Bassat (Barcelona, 1941) le encanta colarse de incógnito en los supermercados. Allí avista al cliente en su hábitat natural. Disimuladamente, el publicista que diseñó las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992 pregunta a aquella señora que por qué compra esos yogures. "Porque son menos ácidos", responde. "Ah, ya", comenta Bassat, mientras registra mentalmente cada detalle. "Ahí sí que se sabe lo que le interesa al consumidor, y no en las encuestas".

Ése es el olfato que desarrolló durante sus años como vendedor puerta a puerta de televisores en los sesenta, cuando una tele valía el doble que un Seat 600. No quedaba otra que aguzar el ingenio. Aquel conocimiento práctico fue una de las claves que le llevó a convertirse en el directivo más influyente de la publicidad española. "He de reconocer que me ha ido bien en la vida", admite bajando la voz, en su despacho de la agencia Bassat Ogilvy, en Barcelona. Toda esa experiencia la ha recogido ahora en Confesiones personales de un publicitario (Crítica), un librito que se lee de un tirón.

Oficialmente se ha jubilado, pero su agenda sigue tan apretada como siempre. "He dejado algunas tareas pero sigo en el consejo de administración mundial y en el consejo creativo", se excusa. "La pasión por la creatividad se lleva en las venas. Y todos podemos serlo, incluso el mozo de almacén", subraya, con una mirada viva.

Nacido en el seno de una acomodada familia judía de origen búlgaro y griego, al cumplir un año su padre lo vio claro. Le regaló un ejemplar de Cómo ganar amigos e influir en las personas, de Dale Carnegie. "Su visión fue asombrosa, porque en la vida todo se consigue comunicándote con la gente". Con veinte años inició su carrera en la publicidad. Y ya no la dejó.

Suyas son campañas como la de las cuchillas Filomatic, que daban gustirrinín a Gila o la de Prenatal que recordaba a los varones las responsabilidades familiares con sus retoños: "Ella lo ha llevado nueve meses. Ahora te toca a ti", aconsejaba el eslógan. ¿Cómo es un buen anuncio? No el bonito ni el que cuenta una historia, advierte Bassat, sino "el que hace que te levantes y vayas a comprar el producto". Así de sencillo.

Su paso decisivo fue asociarse con la agencia Ogilvy&Mather, creada por el revolucionario de la publicidad del siglo XX, David MacKenzie Ogilvy. Su retrato cuelga frente a la mesa de Bassat. La culminación de su carrera llegó en 1992, con la inauguración de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Su "mayor éxito profesional", que marcó un hito en la historia olímpica y dio a conocer España en todo el mundo. Aun así, para la mayoría Bassat sigue siendo el candidato que perdió dos elecciones a la presidencia del Barça. "Me dio popularidad, claro, pero popularidad no equivale a prestigio". Aquello quedó "totalmente aparcado". De hecho, se siente "liberado". "¿Qué hubiera sido de mí, recibiendo puñaladas de todas partes?".

Tiene muy claro que su mayor éxito vital son sus cuatro hijos y sus ocho nietos, muy por encima de cualquier otro logro profesional. Por eso está encantado de volver a ver a Quique, el menor, que ha pasado varios años investigando en Mozambique junto al epidemiólogo Pedro Alonso, que busca desarrollar la vacuna contra la malaria.

Confiesa que, con tanto éxito, tuvo miedo de que el libro resultara vanidoso. Y dio una copia a cada hijo antes de publicarlo. Todos le tranquilizaron excepto José Manuel, que trabaja en el Banco Mundial, en Washington. "Me dijo que echaba en falta un capítulo en el que fracasara", recuerda, "y me dijo: ¿por qué no hablas de tu batalla contra el sobrepeso? Y así lo hice". Aunque eso no significa darse por vencido. "Me enfrento al peso como a todo en la vida, con obstinación. Sé que al final venceré", sonríe. ¿Quién lo duda?