"El consumidor es libre y vuelve a ser el rey"

Es el directivo más influyente de la publicidad española, según una encuesta en la que han participado 11.500 colegas. Lluís Bassat (Barcelona, 1941) creó en 1975 una pequeña agencia con tres empleados y la hizo crecer hasta que se le quedó pequeña: "Quería tener una gran agencia y quería trabajar para grandes clientes", recuerda. La solución la encontró en Ogilvy & Mather, una de las compañías del gigante de la comunicación, WPP Group. Creativo y empresario, con más de 300 campañas premiadas y varios libros, recién nombrado doctor honoris causa de la Universidad Europea de Madrid, Bassat sólo tiene una mácula en su carrera, aunque él no lo siente así: perdió dos veces la batalla para presidir el Barça.

"En la historia publicitaria siempre ha habido crisis. La de 1973 fue espantosa, 1993 fue muy malo... Las empresas han sabido sobrevivir"

"Cuando veo un anuncio nuestro en la televisión de Estados Unidos la sensación no tiene precio"

"El consumidor acabará odiando las marcas que le interrumpen mientras navega por Internet"

Preguntas. Los productos se parecen cada vez más y son más difíciles de vender.

Respuesta. Al principio la publicidad explicaba las ventajas de cada producto. Después vino una época de publicidad emocional, empezó a florecer la música, el humor... Ahora estamos en una tercera etapa en la que a causa del abuso, sobre todo en televisión, el público ha aprendido a seleccionar lo que quiere ver. Sólo un 28% de los telespectadores ven todos los anuncios; el 14% no quiere ver ninguno y el resto, selecciona. A partir de ahora la única publicidad efectiva será la que el telespectador quiera ver. Una publicidad que además de vender y construir marca, gratifique.

P. ¿Eso complica mucho el trabajo publicitario?

R. Cuando un spot dice todo lo que tiene que decir, vende el producto y lo pasas bomba viéndolo, llega a la gran mayoría. Una vez le presenté un spot a un cliente y cuando lo vió dijo: "está muy bien, pero hay un segundo que hay un silencio y también lo pago".

P. O sea que los clientes no se han dado cuenta del cambio.

R. Algunos todavía piensan que cuanta más información pongan, más venderán. Es un error. En muchas ocasiones se vende mejor dando información suficiente y gratificando al espectador. De nada sirve analizar las campañas en un laboratorio, el consumidor es libre y vuelve a ser el rey. Puede cambiar de canal o desconectar.

P. ¿Puede ponerme un ejemplo de una campaña suya que encaje con esta teoría?

R. Todas. Si no no salen. En este momento hay una de Dove donde aparecen un grupo de señoras de verdad, una gordita, otra pecosa, otra de 95 años, otra con muy poco pecho... Esta campaña sorprende. Nunca hay que olvidar a quién va dirigido el anuncio.

P. Habla de televisión como si fuera sinónimo de publicidad.

R. La televisión es con mucha diferencia el medio dominante. La inversión es importante, y en la construcción de una marca de consumo juega un rol determinante. Sin embargo la prensa es única para argumentar. Si tuviera que vender viajes utilizaría un periódico

P. ¿Cómo valora Internet? ¿Es un medio agresivo?

R. A pesar de la burbuja, Internet va a ser muy importante. Gracias a él los consumidores saben más del producto. El problema es que la gente acabará odiando las marcas que le interrumpen. Es lo que pasó en los estadios de fútbol cuando la publicidad que rodea el campo se empezó a mover. El consumidor tomará represalias.

P. El mercado publicitario español ha vivido años bastante duros, ¿cuál es su pronóstico?

R. En la historia publicitaria siempre ha habido momentos duros. La crisis del petróleo en 1973 fue espantosa, el año 1993 volvió a ser muy malo... Las empresas han sabido sobrevivir.

P. ¿Cómo lo ha hecho Bassat?

R. Con prudencia. Hemos crecido de forma armónica, nunca más allá de lo que podíamos digerir. Y hemos llegado a los primeros puestos del ranking. No puedo dar facturación local, pero le puedo asegurar que son cifras que salen de las posibilidades de una empresa española como era la mía antes de la unión con Ogilvy.

P. ¿Cuál es el principal cambio entre dirigir su agencia y estar en una multinacional?

R. La misma que tener una pastelería estupenda en la mejor calle de tu ciudad o tener el primer fabricante mundial de helados. Mi ilusión era poder hacer la campaña mundial de una gran marca de coches o de tarjetas de crédito y ya lo he hecho. Cuando veo un spot nuestro en la televisión de EE UU, la sensación no tiene precio.

P. ¿El trato con los clientes cambia mucho?

R. No. Hay más escalones, pero yo he llegado a una multinacional a una edad que me permite tratar con los presidentes de las compañías. Cuanto más alto es el nivel, más fácil es hacer una gran campaña.

P. ¿El cliente tiene ahora más poder para imponer condiciones?

R. Ahora compran todo a través de departamentos de compras. Para algunas cosas están bien, y yo también lo hago, pero si me quiero operar del corazón no le pediré a mi director de compras que escoja el médico y probablemente le pagaré lo que me pida. La comunicación puede ser igual de importante para la marca.

P. ¿Las empresas son conscientes de eso?

R. A veces no. Algunas empresas ponen a concurso la publicidad y toman la decisión sobre el precio, cuando éste es a veces un porcentaje ridículo.

P. ¿Cuánto?

R. Si hace unos años estaba en el 15%, hoy el porcentaje de la agencia puede rondar el 10% del coste de la campaña. Nosotros cobramos lo que tenemos que cobrar. Cuando las centrales de compras empezaron a ofrecer precios muy baratos por un espacio era como decir que lo demás, la creatividad, no era importante. Es posible que hoy la suma no llegue a ese 15%, pero el teórico ahorro del cliente no ha sido tal. Además éste tiene que hacer un esfuerzo de coordinación y asumir el coste.

P. Es consejero de varias empresas, miembro de muchas asociaciones, ¿le da tiempo a todo?

R. Hace años que aprendí a vivir en compartimentos estancos. Soy una persona tranquila, no estoy mirando el reloj todo el rato. Tengo mucha capacidad para concentrarme y disfruto de cada cosa.

P. ¿Cuántas horas trabaja?

R. Muchísimas. Ayer me levanté a las siete en Barcelona; me fui a Londres; comí con directivos del grupo; dí una conferencia ante un centenar de empresarios; hice una conference-call desde el aeropuerto; vine a Madrid, llegué tarde a una cena y me fui a dormir cerca de la una. También tengo que reconocer que en algún momento me he pasado. Entre octubre de 2003 y marzo de 2004 hice 180 vuelos en avión. Estaba exhausto y tuve que coger vacaciones en abril. Hubo un momento en que tenía varias casas, en Barcelona, en Londres... He decidido que mi casa está en Barcelona.

P. Ya no dirige la compañía.

R. Me siento un profesional capaz de ayudar a otros a resolver sus problemas. Para hacerlo he tenido que ser empresario y tener a 500 empleados. La gestión la delegué. Fui vicepresidente de Europa del Grupo y viví dos años en Londres. Acepté el reto, pero lo quise limitar en el tiempo. Ahora estoy en el consejo mundial y en el consejo creativo de Ogilvy.

P. ¿Piensa en la jubilación?

R. No. Según mi contrato me debería jubilar dentro de dos años, cuando cumpla 65 años. Pero la presidenta mundial de Ogilvy me ha pedido formalmente que me quede cinco años más. Soy feliz en mi profesión, hago exactamente lo que me gusta, pero yo mismo no quiero ir más allá. Es el máximo. Aún no he contestado, pero probablemente aguantaré hasta ahí.