El ‘boom’ de las prendas virales: cuando las tendencias ya no las dictan las pasarelas

Fuera de los círculos de los muy aficionados a la moda, pocos saben qué es Khaité, la marca de básicos de lujo, pero muchos recuerdan a Katie Holmes con una chaqueta de cachemir y un sujetador a juego en Manhattan en 2019. Cuando la firma debutó sobre la pasarela, en 2020, su desfile se coló entre los 10 más vistos de Vogue Runway. Harry Styles es un prescriptor de estilo, pero nadie vio venir que su chaqueta de patchwork, firmada por JW Anderson, acabaría siendo adquirida por el museo Victoria & Albert por su “relevancia cultural”, debido a que miles de usuarios de TikTok, aguja en mano, se pusieron a replicarla. Cada vez son más las marcas que triunfan saltándose el trayecto tradicional (pasarela-campaña-celebridades-ventas) y toman atajos en las redes sociales en busca de ‘me gustas’, retos y memes, hasta convertirse en auténticos éxitos que llegan con mucho retraso a los medios tradicionales. No, la moda ya no es lo que era y, en demasiadas ocasiones, lo que se lleva sobre una pasarela no coincide con lo que triunfa entre los más jóvenes. “Es evidente que existe un nuevo canal de tendencias generadas en redes sociales, en particular TikTok, y diseminadas a una velocidad de vértigo”, explica Brenda Otero, responsable de comunicación cultural de Lyst, la plataforma que analiza las búsquedas de productos de moda en internet. “Sin embargo, lo que estamos viendo hoy es una retroalimentación entre propuestas tradicionales y nichos digitales. Las tendencias no se crean de manera unidireccional, nacen de varios cauces simultáneamente: esto es lo más interesante del fenómeno”, afirma.

“El mundo ya no es como era hace tres años, la pandemia lo cambió. Ahora queremos jugar con los límites”, apunta Sara Camposarcone, estilista cuyos tutoriales triunfan en TikTok, “la moda tiene que acabar con esa idea de se “lleva esto y no esto otro”. El abismo entre lo que triunfa en redes y lo que lo hace en medios y pasarelas es tal que incluso los expertos en la materia (como las autoras de este reportaje) no han oído hablar de muchas marcas virales y superventas. Según Derek Morrison, director general de StockX, la plataforma más importante en cuestiones de reventa y revalorización de productos exclusivos (funciona casi como un índice bursátil), en España ha triunfado “la edición especial de las Nike Jordan 1 para el Día de los Muertos, 10 veces más que en otras regiones europeas, o la línea Essentials de Fear of God”. Julio Obelleiro, CEO y fundador de Wildbytes, una agencia que ha trabajado con Dior o H&M en estrategias que fusionan lo físico y lo digital, habla de la gesta obrada por RTFKT (un estudio de moda digital que acaba de ser adquirido por Nike) y el artista Fewocious, “lanzaron una colección de sneakers en formato NFT (tras su éxito terminaron por sacar también colección física). Generaron tal viralidad que en cinco minutos agotaron todas las existencias, con ventas por valor de 3,5 millones de dólares. Detrás hubo una estrategia de comunicación realmente fina. Muestra la importancia de saber manejar el lenguaje digital para ‘romperlo’ y llevar un producto a la viralidad”. Porque, obviamente, la suerte no es un factor predominante aquí.

La receta de la notoriedad

Que marcas y creadores aspiren a propagarse por las redes no significa que cualquier prenda vaya a ser capaz de hacerlo. La fórmula del éxito es cambiante y esquiva, pero hay características que suman papeletas en la tómbola de la viralidad. El collar de perlas de Vivienne Westwood (que hasta sale en Saoko, de Rosalía), el gorro pescador de Prada o la bufanda a cuadros de Acne Studios han conseguido el premio gordo en los últimos meses. Cumplen con muchos de los puntos clave. Importa que el diseño sea fácilmente reconocible y es más sencillo si se trata de un complemento. “Los accesorios reciben mayor participación en nuestros canales sociales”, revelan desde el multimarca online Net-a-Porter. ¿Su imagen más exitosa de 2021? Una fotografía con tres bolsos acolchados (Bottega Veneta, Saint Laurent y Gucci).

Aunque más allá de la estética, los requisitos para triunfar comienzan con una forzosa relevancia cultural: “Tiene que captar el espíritu del momento”, reflexiona la experta de Lyst. “En los comienzos de la moda viral, este tipo de prendas eran simplemente llamativas, provocativas o carne de memes, pero actualmente funcionan como un conductor o un catalizador del subconsciente colectivo. El archicopiado vestido de fresas que se hizo popular en TikTok materializó la fantasía bucólica que se condensó en la tendencia pastoral del cottagecore. El microcárdigan de Jacquemus conecta con un mayor deseo de sensualidad”. Dialogar con la sensibilidad de la sociedad, que en el fondo es algo que la moda lleva haciendo desde que el mundo es mundo. Eso sí, ahora los beneficios de pulsar la tecla correcta son mayores y más inmediatos. “Ha pasado desde siempre”, apunta Paula Viana (@TheBackstageTalks, en redes, donde reflexiona sobre la industria con el lenguaje de los memes). “Lo vemos por ejemplo con la balaclava: en 2018 la presentó Raf Simons en Calvin Klein y solo nos enteramos los que vimos el desfile, no conectó con el público general. Pero ahora se ha recuperado y el impacto es viral”. El diseño es prácticamente el mismo que hace cuatro años, pero el mundo no. Ahora este gorrito de lana cubre cabezas que buscan confort y seguridad tras la conmoción del coronavirus.

“La viralidad rara vez es casual, aunque parezca que sale sola”, dice el creador de Wildbytes, pero no se debe notar porque, advierte Morrison, “los consumidores rechazan el hype prefabricado”. Se cimenta sobre deseos como la búsqueda de novedad, que juegan su parte en el caso de las colaboraciones. “La deseabilidad de estas alianzas se debe al hecho de que son parejas inesperadas e incluso contradictorias”. Como Gucci y Balenciaga o Fendi y Versace.

Para echar la bola a rodar hay quien parte de un evento llamativo, una imagen potente o el altavoz de un líder de opinión. “Los influencers son una buena herramienta, si das con los correctos”, señala Albert Ayal, creador de @upnextdesigners en Instagram, que identifica nuevos diseñadores. Se desconoce cuánto pagó Versace a Jennifer Lopez para que abriera su desfile, en septiembre de 2019, con una reproducción de la madre y el germen de todos los virales: el vestido verde que lució en los Grammy del 2000 y que inspiró la creación de Google Imágenes. Sí sabemos que la firma tuvo una exposición mediática por valor de 9,4 millones de dólares los días posteriores al show. Pero lo que funciona para las grandes marcas, que pueden firmar contratos de colaboración con las celebridades, también funciona con los nombres emergentes que se asocian gratuitamente con la gente adecuada: las búsquedas de los bolsos de Telfar en StockX crecieron un 500% el día que Beyoncé apareció con un modelo blanco el pasado verano. Y una de las marcas más buscadas este último mes, según Lyst, es la muy desconocida ERL, que ahora debe su fama al edredón que llevó A$Ap Rocky en la gala del Met.

Eso sí, para que esa pelota siga creciendo necesita el empuje del ingrediente más relevante, el fan que lo comparte y que debe estar en el centro de la acción (ahí cobran especial sentido los challenges, los retos que invitan a participar). “Cualquier estrategia para generar viralidad debe poner al fan en el centro”, dice Obelleiro. “Algo obvio: es más probable que comparta un contenido si yo soy parte de ello”. Además, ese contenido debe ser genuino, “vivimos en una constante búsqueda de la novedad, cuyo motor es la curiosidad extrema que nos define. En los mileniales o los zeta es aún más relevante”.

De TikTok a la caja

Si existe una red social notoria es, sin duda, TikTok, con un algoritmo más amable que el inclemente que domina Instagram. “Hay mucha más gente viendo el trabajo de un diseñador en TikTok que en cualquier otra plataforma”, dice la creadora Camposarcone. ¿Qué triunfa aquí? Lo que llama la atención, que no es poco. “Nuestro tiempo de atención es de pocos segundos”, recuerda Marta Sierra (un millón de seguidores en Instagram), “para que un vídeo funcione debe captarte con una introducción muy llamativa y mantener el interés con cortes rápidos. Entre mi audiencia son populares las transiciones de outfits”. El peligro del ritmo vertiginoso que impone la red social es sumergirse en un bucle, reflexiona Camposarcone: “Nos tira tendencias tan frecuentemente que espero no termine en un consumo excesivo de las mismas. TikTok las acelera, pero tan pronto como una toma fuerza, le sigue inmediatamente otra”. Eso sí, se trata, hoy por hoy, de la herramienta más útil para las marcas jóvenes: “Allí pueden mostrar el proceso creativo de forma diferente, enseñar cómo hacen las cosas. La gente se engancha fácilmente a esto”, opina Ayal.

Según el informe de 2021 sobre redes sociales de la asociación de publicidad y marketing digital IAB, del 92% de los jóvenes españoles activos en redes, un 29% afirma utilizarlas para seguir tendencias. Pero que un producto o una tendencia ganen la batalla de la viralidad no quiere decir necesariamente que ganen la de las ventas. Le ha ocurrido, por ejemplo, a Andion, la firma gallega de blusas hechas a mano. Sus diseños se compartieron tantas veces en Instagram, que los grandes almacenes londinenses Selfridges les encargaron una colección. “En ocasiones las ventas se han visto incrementadas inmediatamente tras haber salido en prensa o tras haberlas compartido en Instagram, lo cual ha sido maravilloso, pero en general es más a largo plazo”, explican sus fundadoras. “También tenemos la experiencia de crecer mucho en seguidores y que no haya repercutido en ventas de manera llamativa en ese momento”.

“La viralidad funciona como un efecto halo, que hace deseable toda la oferta del diseñador”, argumenta Brenda Otero, y pone como ejemplo Balenciaga “según nuestras métricas, es la marca más deseada”. Sin embargo, lo que ellos muestran en redes no son los bolsos o las camisetas. Si por algo es famosa Balenciaga es por tener un sexto sentido a la hora de fusionar moda, consumo y entretenimiento. No solo porque presenta sus colecciones a través de videojuegos o con un capítulo de Los Simpsons, sino también porque crea productos solo para ser compartidos en redes, como las enormes gafas o los monos ajustados que no se quita Kim Kardashian. En la enseña borran periódicamente sus posts de Instagram para focalizarse en el contenido que quieren publicitar en ese momento. Una estrategia disruptiva que ha hecho que sea la firma que más ha crecido en el grupo Kering por segundo año consecutivo.