La titánica lucha de la moda española por internacionalizarse

La moda española vuelve a echar cuentas y no le salen. No, no ha sido un buen año el pasado para nuestro negocio textil (que incluye calzado, complementos, joyería y perfumería), a pesar de haber facturado un 3,4% más que en el ejercicio de 2022, con unos beneficios estimados por Acotex, la primera patronal del sector, en algo más de 11.000 millones de euros. El quid de la cuestión es que aunque haya crecido en valor, no lo ha hecho en volumen. En realidad, los números no cuadran porque, según la misma asociación, siguen siendo inferiores a los datos prepandemia, cuando sumó 18.021 millones de euros. En comparación, las últimas cifras suponen una caída del 32,9% respecto a 2019. Por si se lo preguntan: sí, el gigante Inditex —que a finales de 2022 ponía en marcha su propia patronal, la Asociación Retail Textil España, junto a Mango, Bimba y Lola y el conglomerado de ropa deportiva JD Spain, amén de las foráneas H&M, Uniqlo y Primark— tampoco escapa a la situación así se haya embolsado esos 5.381 millones de récord, limpios, en su saca. Para el caso, si en casa rasca poco, fuera no lo tiene mejor.

A principios de 2024, era la agencia pública de ámbito empresarial Icex España Exportaciones e Inversiones la que traía malas noticias: las ventas internacionales de producto textil nacional se desplomaron un 3%, con ingresos por valor de 31.534,5 millones. Una caída que portales especializados como Modaes no dudaron en calificar de “histórica”, en tanto que supone el cuarto descenso en 24 años, “truncando así casi dos décadas de ofensiva de la moda española en el exterior”. Las causas, evidentes, son las mismas que han puesto a la industria global del vestir en un brete, incluidos los grandes grupos del lujo, que no ganan para disgustos desde hace un año: la desaceleración del consumo, sobre todo en los mercados estadounidense y asiático; la inflación desbocada, la fluctuación en el cambio de las divisas, la guerra de aranceles y la escalada de las tensiones geopolíticas.

“La moda va de sobresalto en sobresalto, envuelta en los vaivenes de un mundo cada vez más volátil e incierto. La guerra de Ucrania y el consecuente cierre del mercado ruso, por ejemplo, han golpeado con fuerza a algunas firmas que forman parte de la Asociación Creadores de Moda de España (ACME), que tenían en Rusia un cliente muy relevante y para las que las ventas a dicho país suponían un porcentaje elevado dentro de los números globales de la empresa”, concede Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME y vicepresidenta de la Fundación Academia de la Moda Española. “La inestabilidad que provoca la situación en Oriente Próximo o la contracción del mercado chino son dos elementos también a tener muy en cuenta. Es desgarrador hablar de semejantes desastres humanitarios en términos puramente económicos, pero la repercusión está ahí y es algo que hay que analizar y poner encima de la mesa”, reflexiona. Los datos de su negociado, la moda de autor —la de diseñador, enfocada en el valor creativo, artesanal y de producción controlada/bajo demanda eminentemente local—, insisten igualmente en la coyuntura: la facturación en el exterior de las 92 marcas asociadas alcanzó en 2023 los 366 millones de euros, un 3% menos que el año anterior (el mismo porcentaje que el del resto de las exportaciones), arroja el último estudio El diseño español en cifras, elaborado por Modaes y presentado a principios de noviembre por ACME.

Dice Bueno que la moda de un país se hace fuerte cuando crea deseo fuera de sus fronteras. La española no será porque no lo haya intentado. Algunos veteranos aún recuerdan campañas institucionales como aquella Moda de España (1986), que, en loor de la reconversión industrial y al calor de la entonces naciente Pasarela Cibeles, se empeñó en colocar el diseño nacional en el mapa mundial. “A mí me hizo vender lo más grande en Estados Unidos, Italia y Francia. Salíamos en el Interview de Warhol y en el Stern alemán, y todos venían aquí a comprar. Y nos compraban que te cagas, las piezas más caras de las colecciones”, le contaba Antonio Alvarado a este periodista cuando le concedieron el Premio Nacional de Diseño de Moda 2022. Selma Weiser era de las que se detenían en Madrid antes de enfilar a Milán y París en busca de la creaciones de vanguardia con las que nutría Charivari, la que durante décadas fue la cadena multimarca de cabecera entre la intelligentsia neoyorquina. Él y Sybilla vendían al lado de Yohji Yamamoto, Helmut Lang y Martin Margiela. Luego vendría la conquista asiática, que entre finales de los noventa y principios de los 2000 no había diseñador que no fardara de despachar en Japón. Lo de colgarse la medalla nipona dio lugar a no pocas mofas, pero que Ailanto tenía hueco en los grandes almacenes de Ginza y Davidelfin en las tiendas underground del eje Shibuya-Omotesando era una realidad. Claro que para internacionalización, la del mallorquín Miguel Adrover, que se plantó directamente en Nueva York, hasta que su sueño chocó de bruces con el americano. Hoy, Palomo Spain desfila en la Gran Manzana y crea cápsulas específicas para Sensse, la más guay de las boutiques electrónicas, mientras Juana Martín ha encontrado su sitio en el calendario oficial de la alta costura de París.

“Las marcas de mayor y largo recorrido, como Adolfo Domínguez, Tous, Camper o Pedro del Hierro, siempre han tenido una marcada estrategia internacional que mantienen a día de hoy, pero incluso las firmas más jóvenes nacen ya con un pie fuera. Algunas, incluso, con los dos”, admite la directora ejecutiva de ACME. Internet y las redes sociales han ayudado, faltaría, a que prospere ese deseo de internacionalidad, pero también hay quien no se detiene en el plano físico. Véase el tirón fenomenal de Nude Project, la etiqueta de culto centenial fundada por Bruno Casanovas y Álex Benlloch en Poblenou (Barcelona), en 2019, cuando ni habían cumplido aún 20 años: hecha por artistas para artistas —según reza su lema—, el año pasado facturó más de 26 millones de euros con su impronta streetwear y abrió sus dos primeras tiendas fuera, una en Lisboa y otra en Milán, tras el éxito de su experimento pop-up en distintas ciudades europeas. Y ya consideran instalarse también en Bolonia y Turín.