“Queríamos recuperar la tienda como destino de compras”: el regreso de la ‘concept store’ reformulada

Cuando reinaban las concept stores, aquellos espacios con una cuidada selección de prendas y marcas, el talento joven hallaba un crucial trampolín en sus escaparates. “Debemos agradecerle mucho a Colette”, dice Laura Baker, cofundadora de Essx, sobre el templo parisino que bajó la persiana en 2017, “en Nueva York la última vez que tuvimos algo así fue Opening Ceremony, Totokaelo o Barneys que, aun siendo grandes almacenes, trabajaban con emergentes”.

Todos fueron cayendo, heridos por la evolución de la industria o, los que resistían, rematados por la pandemia. Las redes, que alcanzaban fácilmente a millones de personas, el avance del comercio digital o la concentración de toda la cadena en manos de los grandes grupos hicieron que sobrevivieran pocas tiendas emblemáticas. “Sus creadores viajaban por el mundo buscando artículos raros y diseñadores emocionantes. En el caso de Opening Ceremony propiciaron todo un movimiento cultural en Nueva York y revitalizaron la ciudad”, prosigue Baker. Ella acaba de celebrar el primer año de su propia concept store, Essx, que abrió tras más de una década trabajando en un showroom de ventas.

Hoy las redes, saturadas de marcas, cobran un precio demasiado alto para llegar a una potencial audiencia. Un coste que el talento emergente no se puede permitir, como tampoco el de reservarse alguna percha en las vías comerciales de las ciudades, convertidas en lugares clónicos sin personalidad. “Nosotros queríamos recuperar la tienda como destino de compras en persona y ser un rincón con intencionalidad, más allá de vender ropa”, dice Baker de su apuesta por un nuevo modelo.

En pleno Lower East Side (140 Essex Street), su local desafía las ideas asentadas en la última década y aboga por una nueva edad dorada de lo físico, recogiendo algunos de los éxitos de las concept stores de principios de siglo, pero actualizándolas al presente. Quiere descubrir o apoyar a creativos que estén empezando u organizar eventos culturales que eleven el valor de las marcas y conviertan la compra en una experiencia memorable. Hay tienda online, claro, pero más como una ventana de inspiración, que como un catálogo por el que acceder a todo el muestrario. La comunidad es importante, pero no solo la digital: “Cualquier marca pequeña que esté empezando tiene que saber cuál es su audiencia, a quién está vendiendo, porque en los últimos años parecía que muchos se dirigían a la industria, más que a su público”.

Nunca hubo dudas sobre dónde se establecerían: “Tuvimos otras opciones (un local en el Meatpacking o en el SoHo, pero ahí todo están más enfocado a las marcas), a mí me gustaba esto. Aquí están los jóvenes, aquí está la creatividad; de todo Manhattan es donde están pasando cosas en el arte, en la música, aún queda gente indagando. El barrio tiene su propio estilo”. Un inmenso ventanal abre la tienda a la calle. Con una zona para eventos que será un café o un reservado perfecto para grabarse vídeos, el espacio podría confundirse con una galería de arte. Ha sido diseñado por Leong Leong, el estudio de arquitectura que está por ejemplo detrás del diseño de la última exposición del Costume Institute, Sleeping Beauties: Reawakening Fashion. Aquí se codean los bolsos Baobao de Issey Miyake con las prendas superventas de Acne Studios, Maison Margiela o los zapatos de Dr. Martens. Pero también firmas como la coreana Post Archive Faction, la australiana Song for the Mute o talento autóctono: “Vendemos Luar, porque Raul Lopez es ahora mismo el héroe de la ciudad; tenemos la nueva colección de 4S Designs, que es de un diseñador de aquí; Winnie New York, muy enfocado a la sostenibilidad… era muy importante tener representación de varios creadores neoyorquinos”, o de vecinos de estado como Aris Tatalovich, de Pensilvania.

Más de 60 marcas seleccionadas y mezcladas sin contención para, como hicieron las creadoras de las concept stores de hace dos décadas, imprimir un sello personal a la propuesta: “Tenía claro que la oferta debía ser tan diversa como la ciudad. Con una gama que abarcara desde caprichos para los más jóvenes, con presupuesto restringido, hasta piezas más especiales para los que quieren cosas completamente diferentes o para los expertos en moda, que conocen todo y quieren descubrir más. Mezclamos sin fijarnos en lo famosa que sea una marca. Creo que tanto los locales como los que nos visiten sabrán apreciarlo”.

Un paseo por el Lower East Side de Manhattan

De Chinatown al río East, el barrio es de los pocos en Manhattan que aún presume de personalidad. Recorremos sus calles, coloridas y vibrantes, junto a la creadora de Essx.