'Eyeliner' para ponerse los ojos como Priscilla o quemadores de incienso de ‘Midsommar’: los fetiches son el nuevo ‘merchandising’

2023 será recordado como el año en el que Saint Laurent se hizo con unas camisetas de Nirvana de los 90, y las vendió bajo su marca a miles de euros. La más cara, con un precio de unos 3.500 euros, fue una con el diseño de su álbum, de 1992 Incesticide. Buenas noticias para todos aquellos que guardaron sus camis añejas de Iron Maiden, pero malas noticias para el merchandising del rock. En ese momento se llegó al pico de esa obsesión por las camisetas de bandas.

Pero la fiebre del merchandising no se ha destruido, solo se ha transformado, haciéndose más sofisticado y yendo más allá de los recuerdos de gira. Rosalía pone su nombre a cartas de tarot, Phoebe Bridgers vende joggers con estampado de esqueleto, Devendra Banhart hace grabados, y Lana del Rey lanza toallas, mecheros y collares de perlas. Podría decirse que el merch, o ese cosismo que los artistas usan para promocionar su trabajo, es el nuevo streetwear, con ediciones limitadas que se esfuman en instantes y dirección creativa propia de una firma. Una sudadera de Beyoncé, Lorde o Tyler, the Creator puede despertar el mismo furor que unas adidas Samba de Wales Bonner, y además no hay bots comprando zapatillas para acto seguido revenderlas.

Sin embargo, es la industria del cine la que está impulsando esta corriente, con el merch más deseable del momento. Los productos promocionales de películas se han convertido en la manera más efectiva de comunicar que te enteras de qué va el tema. Estas prendas tienen un diseño atractivo y envían mensajes sobre preferencias estéticas y culturales, pero a diferencia de las camisetas rockeras, nadie pedirá a quien las lleva que nombre tres canciones de la banda para demostrar que la sigue de verdad.

La tendencia está liderada por A24, la distribuidora estadounidense de películas y series como Midsommar, Todo a la vez en todas partes o Euphoria. Esta productora independiente actúa como una firma de moda, con prendas exclusivas, colecciones cápsula, sorprendentes colaboradores y un servicio de miembros que da acceso prioritario a sus entregas. Aparte de la sudadera de Priscilla con su propia lista de espera, en la web de A24 se venden quemadores de incienso de Midsommar, gorras con el logo de la productora, y fanzines de artistas. Entre otros muchos productos sin stock, está el kit de eyeliner y máscara de pestañas para recrear el maquillaje de ojos de Priscilla en colaboración con la Half Magic, la marca de belleza creada por la maquilladora de Euphoria Donni Davy. La directora creativa de A24, Zoe Beyer, ha sabido cómo enfrentarse al fin de la cultura pop hegemónica, y atraer a una audiencia con criterio muy personal, que acude a menudo a la web para ‘cazar’ las últimas piezas o improbables colaboraciones.

El director de cine Chino Moya considera que los artículos promocionales cinematográficos principalmente han cambiado de público. “Crecí en los ochenta, la época dorada del merch y por esta razón me gusta. En aquella época se comercializaban productos de las películas más taquilleras, enfocados a un público infantil y juvenil”, razona. “En cambio, hoy se dirige a adultos que buscan nostalgia y un elemento de culto. Sobre todo se hacen cosas interesantes en géneros como la ciencia ficción o el terror. Mandy, de Panos Cosmatos es un buen ejemplo.”

Para el estreno de su largo Undergods, Moya vendió posters creados por diferentes artistas, además de camisetas, lobby cards y vinilos de la banda sonora de la película. “Y hubiera producido más cosas”, explica el realizador. “Pero el merchandising supone una inversión. No se hace dinero con él, incluso a veces ni siquiera se recupera el gasto, pero sí ayuda a la identidad de la película y contribuye a su visibilidad.”

En el núcleo de este fenómeno está la evolución del fenómeno fan, que ha pasado de ser un elemento tangencial de carácter casi underground para hoy ser incluido dentro de las estrategias de marketing. Su rol hoy tiene menos que ver con las seguidoras de los New Kids On The Block llorando en el aeropuerto, y más con el de accionistas que invierten en piezas de coleccionista y contribuyen a la propagación del trabajo creativo. En la industria del cine, que todavía depende de festivales y convenciones, los fans tienen un nuevo poder, pero han entrado de lleno en la rueda de la comodificación. En los 90 los fanáticos de Pulp Fiction tenían que fabricarse ellos mismos el merchandising imprimiendo carátulas en camisetas de Fruit Of The Loom. Hoy hay prendas dedicadas al mítico título de Tarantino hasta en las marcas de moda pronta.

“Gran parte de la cultura popular sucede online, y el concepto de fan se ha desmaterializado y virtualizado. Este tipo de merchandising ofrece a los seguidores souvenirs físicos de la cultura que adoran, talismanes que pueden tocar y llevar”, reflexiona Jonah Weiner, coautor y cofundador de la newsletter dedicada al análisis del estilo no obvio BlackBird Spyplane. “Personalmente considero que el merch vintage, que encuentras en eBay, tiene más encanto, pero cuando se estrenó la película Uncut Gems en 2019, Online Ceramics sacó una camiseta y una sudadera conmemorativas. Me encantó la película y el diseño estaba bien, así que compré una. No la llevo desde hace tiempo, pero es un recuerdo que me gusta tener.”

La pregunta del millón es si nos estamos pasando de rosca y llegando a una banalización de la cultura, justo lo opuesto de lo que pretendían las intenciones originales. El hype ha propulsado la notoriedad de las prendas promocionales en otras industrias como la literatura. La página Minor Canon vende una colección de gorras y camisetas titulada Autores muertos con referencias a figuras literarias como Roberto Bolaño, Clarice Lispector o Lucia Berlin. Weiner cree que es un aviso similar al de las camisetas de Nirvana de lujo. “Estas gorras de Minor Canon me parecieron un tipo de momento bisagra, donde alcanzamos la saturación y comenzamos a entender que no necesitamos marcadores físicos para conmemorar y publicitar cada rincón de la cultura que nos gusta”, argumenta “Tal vez haya un punto en el que corremos el riesgo de perjudicar a la cultura que amamos, al convertirla en simple indumentaria.”

La novela sobre videojuegos Mañana, y mañana y mañana, de Gabrielle Zevin, dice algo así como que llega un momento en el que el gusto supera a las capacidades creativas, y la única manera de superarlo es seguir haciendo cosas con pasión. Enlazando con el esnobismo que pueda despertar el merchandising de los productos artísticos, sería muy descorazonador que viésemos al arte como un vehículo del gusto. Llevemos la prenda teñida a mano por el propio artista, compremos el maravilloso póster exclusivo, pero no nos olvidemos de temblar a oscuras viendo la película, no dejemos de emocionarnos en el concierto.