Una búsqueda de todo lo que suene a bienestar: así afrontan mileniales y zetas el futuro incierto

Hay fragancias que se promocionan como energizantes, cremas que prometen relajación al aplicarse antes de dormir o sérums que calman. No es anecdótico: la cosmética para sentirse bien forma parte de un cambio tectónico en la demanda, especialmente en la de las generaciones más jóvenes, los mileniales y zetas. Para esa franja de edad que engloba a los que hoy tienen aproximadamente entre 15 y 45 años, “el bienestar se ha convertido en una práctica diaria y personalizada en vez de un conjunto de actividades o compras ocasionales”, indica el último informe The Future of Wellness de la consultora McKinsey & Co. Este estudio, que cifra el mercado global del bienestar en 1,7 billones de euros (casi el PIB de España), señala además que la propia noción del “estar bien” es expansiva. Los consumidores cada día están más interesados en todo lo que suene a wellness y las marcas, diligentes, toman nota de ello.

El 60% de los consumidores encuestados en ‘The Future of Wellness’ afirman que para ellos envejecer saludablemente es una prioridad máxima o muy importante.

No solo atrae todo lo que lleve asociada la etiqueta de bienestar (aunque el ingenio en cuestión tenga credibilidad limitada), sino que la categoría se muestra resiliente en tiempos revueltos y se estima que crecerá un 5% al año. ¿La razón? Se ha convertido en una prioridad para muchos que no planean reducir este gasto, ni aunque la situación económica empeore. Sobre todo los jóvenes, que son los que en las encuestas reportan mayores niveles de agotamiento y, seguramente en relación directa con lo anterior, los más expuestos a los contenidos de redes sociales. Si tras la crisis de 2008 el bienestar quedó relegado, tras la del coronavirus se ha convertido en epicentro de todo: además de nutrición, cosmética o actividad física, hoy infinidad de libros, películas, series y todo tipo de contenidos culturales hablan sobre la temática.

La belleza entra por la boca

Esta idea cada vez más amplia del bienestar se presenta en varios pilares: de lo relacionado con el concepto tradicional de salud o higiene al ejercicio, la apariencia física o, por supuesto, la nutrición. Da buena cuenta de ello el consumo imparable de vitaminas y nutricosméticos, cuyas ventas globales rozarán los 120.000 millones de euros en 2025, según Euromonitor. Entre los beneficios más buscados, apuntan desde McKinsey & Co., estarían el aumento de la energía, la mejora de la salud intestinal y de la inmunidad o el fortalecimiento de músculos, huesos y articulaciones. A través de suplementos, pero también cuidando la dieta. Eso sí, dicen desde la consultora, “en vez de buscar como hasta ahora alimentos libres de algunos componentes como gluten o azúcar, hoy se prefieren los que incluyan ciertos nutrientes como proteínas”.

Artilugios para sentirse mejor

El anillo Oura que monitoriza estrés o sueño, las aplicaciones que guían en la meditación, los medidores de glucosa entre no diabéticos, las máscaras LED que quieren replicar en casa los tratamientos de belleza de cabina o los juguetes sexuales que se engloban en una nueva categoría llamada ‘bienestar sexual’. La tecnología está muy presente en este cambio hacia una mayor consciencia del propio cuerpo y sus funciones y, de nuevo, más aún entre mileniales y zeta. Estos grupos tienen el doble de probabilidades que el resto de utilizar dispositivos tecnológicos que mejoren su bienestar. “Lo que comenzó con ‘apps’ ha llevado a muchos a querer controlar cada vez más número de datos de salud”, anticipaban en el resumen anual de tendencias The Future 100 2025 de la consultora VML. Sirva de ejemplo China, donde un 41% de la población ya utiliza algún aparato para controlar sus métricas.

El sueño también debe ser optimizado

Bajar el cortisol se ha convertido en una fórmula mágica en internet para atraer clics, las conversaciones sobre suplementos de melatonina son habituales en cualquier oficina y clínicas de lujo como Sha Wellness o Buchinger Wilhelmi tienen programas específicos para trastornos del sueño. Dormir es fundamental, clave para la longevidad y la salud mental, pero ahora también es una actividad que puede perfeccionarse. ¿El riesgo de su excesivo monitoreo? Caer en una obsesión que empeore el cuadro. Si no se está ante una patología y solo se busca disfrutar, la cosmética de almohada exalta el momento de irse a la cama: de la exquisita fragancia para sábanas Eau de Lit de Guerlain a la mascarilla reparadora Advanced Night Repair Overnight Treatment de Estée Lauder.

Un hartazgo legítimo

La escritora Leslie Jamison analizaba hace unas semanas en The New Yoker la epidemia de perfeccionismo en la que nos hemos visto sumergidos, entre otros factores por seguir ciegamente los algoritmos: “La crisis está en gran medida alimentada por las redes sociales. La gente se siente torturada por la brecha entre su vida real y su vida perfeccionada, sin mencionar las versiones perfeccionadas de otras personas que circulan online”. Borrados en gran medida los avances en diversidad alcanzados en la última década (sobre todo en cuanto a cuerpos), la presión estética vuelve a ser omnipresente. Mientras, el mundo avanza hacia un escenario cada vez más incierto y el mercado capitaliza el descontento. También, en paralelo, surgen voces que quieren explorar salidas que no sean las de siempre. Como la del filósofo Juan Evaristo Valls Boix, que diagnostica así en su libro El derecho a las cosas bellas (Ariel): “Nuestras depresiones no son individuales, sino políticas: son un efecto de las estructuras que nos atraviesan, un síntoma de la cultura del estrés y también una condición para la docilidad sumisa y agitada que requieren los trabajos hoy. Por ello, nuestra depresión no se cura con pastillas ni con terapia. Nuestra depresión remitirá cuando se derrumben las estructuras que la causan como un malestar generalizado que es síntoma y condición de nuestra cultura del trabajo”.