La alta cosmética se apunta a la buena vibración de la madera

Abrir el tarro de un cosmético es un gesto inconsciente que generalmente se realiza un par de veces al día. Mañana y noche, casi como autómatas. Pero ¿y si el tapón fuera tan distintivo que creara una especie de cortocircuito placentero en la rutina? ¿Y si un tapón fuera capaz de aportar alto valor? Desde este planteamiento del neuromarketing en los últimos años se han ido lanzando al mercado perfumes, cremas y sérums con envases creados con detalles de madera.

Durante varias temporadas Guerlain produjo una edición limitada de sus míticos polvos Terracotta con estuche de madera como signo de exquisitez. Aún hoy, la brocha biselada de la marca se fabrica con una base de madera lacada con etiqueta FSC Wood, como también lo es el tapón de su perfume Habit Rouge Spirit. Cuando en 2016 Loewe abordó el rediseño de los frascos de sus fragancias, dejó claro que deberían destilar sencillez y comunión con la naturaleza; su tapón de sicomoro se convirtió en una declaración.

Aunque triunfan los productos sin género, esta tendencia sí presenta diferencias en este sentido: mientras la cosmética dirigida a mujeres usa la madera para enfatizar la calma y la discreción, la perfumería masculina lleva años asociando el tapón de madera al lujo o la virilidad. Lo ha usado Sauvage de Dior en alguna edición limitada, Armani en Acqua di Giò Absolu Instinct (hoy descontinuado), Shiseido para Zen o Angels’ Share Paradis de Kilian Paris. Este último, con un tapón artesanal de roble natural, como guiño a las botellas de coñac de la casa Hennessy.

Potenciar emociones

La última en abrazar el lenguaje de la madera ha sido Neuraé, una marca recién lanzada desde los laboratorios Sisley y bajo los principios de la neurociencia. “Hemos desarrollado una experiencia sensorial extrema gracias a neurotexturas y neurofragancias que conectan la piel con las emociones positivas que transmiten. De esta forma no solo se trabaja el cuidado cutáneo, también logramos un bienestar emocional completo”, explica Cristina Alonso, responsable de formación y ventas de la firma. Esta nueva línea consta de aceites, sueros, cremas y fragancias para llevar con un común denominador: el tapón de madera.

No es casual. Incorporarla a objetos cotidianos —ya sea en decoración, mobiliario o en una caja— nos reconecta con la naturaleza y contribuye a reducir los niveles de cortisol, esa hormona del estrés que solemos tener disparada. Esta teoría basada en la atracción innata de los humanos hacia la naturaleza y los efectos beneficiosos de ese contacto con el mundo natural se conoce como biofilia, un término acuñado por el psicólogo social Erich Fromm y popularizado por el biólogo Edward O. Wilson en la década de los ochenta. Oliver Heath, uno de los grandes exponentes del diseño biofílico, destaca que incorporar las texturas, patrones y colores de la madera en objetos cotidianos aumenta las sensaciones de bienestar. Un estudio de la Universidad de Columbia Británica y FPInnovations también lo corrobora: tener superficies de madera a la vista disminuye la actividad del sistema nervioso simpático, el gestor de las respuestas fisiológicas al estrés.

La clave está en ese tacto sutilmente rugoso, irregular, imperfecto, con patrones de veta únicos en cada tapón. Es lo primero que se percibe al destapar el cosmético. Los neuroactivos, que estimulan la producción de betaendorfina y aumentan la recepción de GABA (ácido gamma-aminobutírico); las neurofragancias, diseñadas según la aromaterapia y científicamente constatadas mediante electroencefalografía, y las neurotexturas, que se perciben como un suave manto que acaricia la piel. “El cerebro crea una percepción positiva cada vez que te aplicas los tratamientos de Neuraé. Cuanto más los usas, más interiorizas esa sensación de bienestar. Al final, se acaba reflejando en la piel, que se ve más luminosa, revitalizada y descansada”, defiende Alonso.

Simple por fuera, tecnología por dentro

Los tapones de madera de Neuraé son un prodigio tecnológico y están fabricados en Torelló (Barcelona) por la compañía Quadpack. El reto fue lograr un tapón de rosca y en madera, con un ajuste perfecto pero sin piezas de plástico en el interior. “Nace de la necesidad de responder al mercado con soluciones de vanguardia, sostenibles y tecnológicamente avanzadas. Nuestros ingenieros y diseñadores tardaron dos años en lograr un diseño apto”, explica Denisa Stircea, especialista senior de categoría en Quadpack. La estructura de rosca interior queda oculta “cumpliendo así con las expectativas de las marcas de lujo”. Pone énfasis en esto último: la madera del ‘packaging’ cosmético se veía hasta hace poco como algo más bien tosco. “El concepto ha evolucionado. Como materia prima es más cara que el plástico, pero es un material noble, renovable, que se talla unidad a unidad. Cada pieza de madera es única”, recalca. En el nuevo escenario regulatorio marcado por el Reglamento de Envases y Residuos de Envases que obliga a que todos los envases (y sus tapones) sean reciclables, Stircea destaca que un tapón de madera no lo es en sentido estricto, pero puede procesarse de tres maneras al llegar a su fin de ciclo: “La óptima es la biodegradación, por ejemplo, enterrándolo en un jardín”, apunta. También podría incinerarse para obtener energía echándolo a la chimenea. “Si va a un vertedero, el supuesto menos conveniente, tendrá un mínimo impacto y acabará por convertirse en nutrientes”.