Pruebas, ensayos y mediciones de la actividad cerebral: así se asegura la belleza de que te enamoras de sus cremas

Perricone MD es una firma de prestigio, pero cuando aterrizó en España estuvo a punto de fracasar: “Tiene unos resultados maravillosos, pero aun así algunos productos creaban rechazo”, cuenta Raquel González, directora general de Pure Skincare, la distribuidora encargada de su introducción en nuestro país en 2012. “La marca solo gustaba al 50% de los que la probaban y muchos puntos de venta la rechazaron”. La causa nada tenía que ver con la capacidad hidratante de su hialurónico, con que su aclamado retinal no cubriese expectativas o con el rendimiento de su vitamina C, sino con algo más prosaico. Los productos de Perricone MD no gustaban simplemente porque no olían bien. “Ya no es así, han trabajado mucho en ello y en varias referencias tuvieron que modificar los aromas y mejorar la cosmeticidad, porque solo la mitad de las mujeres estaban dispuestas a renunciar a ella. Lo hemos sufrido durante años, así que puedo afirmar con muchísima experiencia que cómo huele un producto o cómo se siente en la piel es fundamental para que tenga éxito”. Cada año se lanzan miles de cosméticos al mercado. Conseguir que los consumidores se abonen a uno y repitan es complicado. Para fidelizar es decisivo que la aplicación sea gozosa, tanto con la fragancia, como con la textura o el modo en que se extiende cualquier sérum, crema o incluso fondo de maquillaje: “Yo soy partidaria de que sea una experiencia placentera, porque es un tiempo que te dedicas a ti”, dice la periodista especializada en belleza Paloma Sancho. Ella acaba de sacar en farmacias la línea SkinRoutine by Paloma Sancho, basando esos acabados en su gusto personal tras más de 15 años testando novedades: “Cuando probamos una crema lo primero que hacemos es olerla. Yo prefiero que tengan un aroma, pero que sea volátil. Los míos son suaves y a los cinco minutos desaparecen, porque hay que tener en cuenta que probablemente se mezclen varias capas: el limpiador, el sérum, la crema solar… Muchas veces las fragancias se usan para camuflar el propio olor de ingredientes como la vitamina C”.

Los activos más eficaces en dermocosmética suelen ser también los más complicados de introducir en un ungüento apetecible. La vitamina C huele demasiado (y no precisamente a cítricos, como muchos sérums que la incluyen) y el ácido hialurónico es pegajoso: “Es muy gomoso, así que tienes que añadir emulsionantes que eviten esa sensación”, revela Raquel González, que también acaba de crear Byoode, una etiqueta basada en las propiedades de los alimentos. “Lo más difícil ha sido incluir la espirulina, porque es termosensible y al pasar de 30 grados perdía su color. Para evitarlo creamos un sistema de autoestabilización”. Equilibrios en la formulación que buscan una agradable cosmeticidad, sin influir en la eficacia.

En el caso de uno de los últimos lanzamientos de Dior, Capture Totale Le Sérum, el reto supuso añadir su complejo H.A poly-filler, que combina dos ácidos hialurónicos con poligliceroles para un efecto relleno. El suero, que trabaja sobre el sistema de anclaje de las células madre cutáneas, fue testado en más de 600 pieles diversas (en edad, géneros, procedencias o colores) a través de una nueva plataforma de la casa. Un despliegue de medios para estudiar el efecto de la tecnología, pero también para adaptar la fórmula al gusto de todos, algo que no fue sencillo: “Es muy difícil ofrecer el mismo producto, por ejemplo, a todos los géneros, porque la experiencia sensorial que demandan varía y no todos tienen la misma piel. Para los hombres es importante que la aplicación sea rápida, sin tener que masajear, y que no deje residuo”, señala Virginie Couturaud, directora de comunicación científica de la maison. “Empezamos con un gran estudio alrededor del mundo, desde nuestros centros de investigación en Europa, en Asia y en Estados Unidos, para entender qué es importante para todos los tipos de piel. En Estados Unidos descubrimos que la fragancia supone un inconveniente, así que redujimos su intensidad un 20%; en Asia el problema surgió con el clima, que es muy distinto, así que adaptamos el resultado para que encajara allí también. Hay muchos desarrollos dentro de esta botella”. Quizá un más difícil todavía para no solo buscar la cosmeticidad, sino para contentar a gente de cualquier rincón.

Las experiencias cotizan al alza y una crema cuya aplicación se disfruta puede pasar a formar parte de ese momento del autocuidado, al que las marcas llevan años haciendo ojitos. Generar emociones positivas se ha demostrado eficaz argumento de ventas y recurso para enganchar, por eso las grandes compañías no dejan al azar el acabado de sus propuestas. “La credibilidad a largo plazo genera confianza. Y la confianza, fidelidad”, analiza Joel Mantelin, vicepresidente y director comercial de la división de cuidado personal de Ashland, una multinacional norteamericana que desarrolla ingredientes para cosméticos, proveedora de grandes marcas globales. “Nosotros entendemos que la reología (o la sensación que genera un producto) es principalmente de naturaleza sensorial; mientras que un ingrediente activo hace que la gente se involucre más intelectualmente, en términos del impacto que tiene sobre su piel o su cabello. La conexión emocional comenzará con las tres propiedades organolépticas del tacto, el olor y el color. Cuando un consumidor encuentra un producto agradable, entonces usará su lado intelectual para evaluar el impacto del ingrediente activo a lo largo del tiempo. Nosotros entendemos que la respuesta emocional inicial y la intelectual posterior tienen que armonizarse, porque con el tiempo esa confianza se traduce directamente en valor de marca”.

Para lanzar la textura ligera del superventas Double Serum, Clarins efectuó 250 pruebas de formulación hasta dar con el acabado ideal. “Pasamos mucho tiempo en el laboratorio comprobando que nuestros productos mantienen la elegancia”, dice su directora de innovación responsable, Marie Helene Lair. En el grupo Shiseido miden el placer que genera aplicar una crema controlando las ondas cerebrales; persiguen el mismo efecto que produce un enamoramiento. Para ello han desarrollado entre otros el Textol, un polímero patentado que ofrece una textura rica y cremosa, pero de rápida absorción. “La sensación es tan agradable en la piel que el placer que se siente al aplicar el producto se ha podido medir siguiendo el aumento de la actividad del hemisferio izquierdo del cerebro, que indica emociones positivas”, explicaban desde la firma en el congreso que conmemoraba su 150 aniversario. No es una novedad para la enseña japonesa, que estudia por ejemplo los efectos de los aromas desde los años noventa, “no solo el bienestar psicológico y fisiológico, sino también en el estado de la piel”. Su exitoso Ultimune incorpora ImuCalm Compound, un acorde a base de rosa y loto que, afirman, tiene propiedades antiestrés y calmantes. “Las marcas de belleza están aprovechando ingredientes que no solo nutren la piel, sino que también alimentan la mente”, apuntan desde la consultora Wunderman Thompson, que señala a la psicodermatología como la especialidad que tendrá más influencia en el sector en los próximos años.