Tres emprendedores españoles desmontan los clichés del mundo ‘startup’

Muy lentamente, sin conocimientos del sector y en vísperas de una crisis. Pablo Kurt Verdú, Pepita Marín y Pablo Sanagustín rompieron las reglas no escritas del negocio por Internet antes de convertirse en referentes del universo startup español. Entrevistados por el periodista de Retina Jaime García Cantero en el Work Café Velázquez del Banco Santander, recordaron sus inicios. La lección de los que desobedecieron las lecciones. 

¿La pasión nace o se hace?

“No es una pasión hecha negocio, que es lo que piensa todo el mundo” aclara de entrada Pepita Marín, que “no sabía tejer y no había cogido unas agujas” antes de fundar en 2011 We Are Knitters (algo así como ‘somos tejedores’) junto a su socio Alberto Bravo. Ocho años después, con clientes de todo el mundo comprando sus kits de tejido y publicando en Instagram sus creaciones de lana, We Are Knitters se ha convertido en un referente de aquella idea tan manida del marketing: hacer dinero vendiendo ‘experiencias’. “Si alguien quiere una bufanda amarilla no se compra un kit para hacer una bufanda amarilla sino que va a Zara y se la compra, por eso siempre decimos que para nosotros es más competencia un cine que Zara”.

La historia comienza durante un viaje a Nueva York de Marín y Bravo, entonces empleados de la auditora PwC, viendo a una “hipster” armada de agujas y ovillo en el metro. Después lo probaron ellos mismos, les encantó la experiencia y decidieron armar su propia empresa. Marín recuerda de esa época que le interesaba la moda “como a cualquier niña de 22 años que le gusta la moda” pero lo que quería era emprender y por eso se lanzó. “Yo creo que si hubiese sido mi pasión hubiese cometido más errores, de esos que te dejas llevar porque te encanta”, resume.

Pero inventarse una startup de la nada y abandonar un empleo fijo en la España de 2011, con tasas de paro juvenil por encima del 40%, tiene sus complicaciones. Una de ellas, convencer a la familia. “¿Pero cómo vas a dejar lo que tienes para vender por Internet esto de tejer si ni sabes de Internet ni sabes de tejer”, recuerda Marín que le decían. Fue una de las resistencias que más le costó vencer. “Yo tuve la suerte de poder dejar un trabajo y emprender, hay veces que crees que es un poco de ricos esto de permitirte dejar un trabajo estable para estar dos años probando, perdiendo dinero para probar algo, en el peor de los casos; o no ganando dinero, en el mejor”.

En We Are Knitters, esa fase la capearon con tres mil euros que pusieron los fundadores para la constitución de la sociedad y unos diez mil euros de un premio en la universidad. Todo fue para la lana que desde el principio compraban en Perú. “Siempre recuerdo esa época, que nos quejábamos mucho porque decíamos que éramos los más pobres de todas las startups, estábamos en un nicho tan nicho tan nicho que ni nos planteábamos ir a buscar dinero”.

El dinero que finalmente les permitió expandirse por el mundo, con Alemania y EEUU como sus mercados principales, llegó con una búsqueda en Google. “Yo puse Business Angel en Google y me salió [Luis Martín] Cabiedes”, cuenta Marín, que recuerda como el célebre inversor español fue apoyándolos paulatinamente. “‘Pero bueno, qué ha pasado aquí’, dijo cuando nos vio entrar con las lanas en la primera reunión... Era un mercado difícil de ver en aquel entonces, los inversores buscan algo que crezca muy rápido y que tenga un mercado muy grande, y no era evidente”. 

Lo contrario de un crecimiento meteórico

‘O despegas rápido o no despegas’ es uno de los mantras no escritos de Internet y sin embargo a Filmaffinity le llevó muchos años convertirse en empresa. Pablo Kurt Verdú, cofundador junto a Daniel Nicolás y CEO, recuerda cómo fue la transformación gradual de una base de datos de películas para consumo personal en un referente internacional de los amantes del cine.

A mediados de los noventa comenzó a votar por las películas que veía “como si fuera un crítico de cine de las revistas”, hasta que con la explosión de Internet armó la página web en la que los usuarios se agrupaban por gustos de películas compartidos. “Pensé que si a mí me funcionaba seguir recomendaciones de los críticos de cine con los que veía que tenía afinidad, se podría hacer lo mismo con los millones de usuarios que hay en Internet, la afinidad entre ellos podría ser muchísimo mayor”, explica.

Con su plan de negocios bajo el brazo y ya estallada la burbuja de las puntocom, se le acercó una empresa de Barcelona que antes había desarrollado un portal de empleo. “Se interesaron pero nos pusieron la reunión decisiva para el 13 de septiembre de 2001”, recuerda. Con la caída de las Torres Gemelas el 11 de septiembre vino la llamada telefónica para cancelar. “Empieza tú y luego en vez de presentarnos el proyecto sobre papel vienes ya con algo funcionando”, cuenta que le dijeron.

Fue así como lentamente y junto a un socio programador, Verdú comenzó Filmaffinity sin abandonar el resto de ocupaciones. Significó otros cuatro años para crear la empresa pero ese crecimiento a fuego lento les sirvió para afirmar un principio que hoy es parte de la identidad de Filmaffinity: la independencia.

En varias ocasiones, cuenta Verdú, han querido comprarlos grandes grupos que ofrecían colaboración tecnológica y grandes sinergias pero en Filmaffinity no se decidían a cerrar el trato por la posible pérdida de independencia, “sobre todo cuando el que te quiere comprar tiene otros contenidos relacionados con el cine”: “Para nosotros la independencia de cara al ofrecer al usuario la mejor información y además lo más imparcial posible es muy importante”.

Invertir en tiempos revueltos

Pablo Sanagustín, de ONiAd, es algo así como un emprendedor serial. Según sus cuentas, 18 empresas en la última década. En todas, la determinación de seguir adelante aunque las condiciones distasen mucho de ser las ideales. Su primera experiencia, un negocio de materiales de construcción por Internet, da buena cuenta de ello. La puso en marcha un mes antes del estallido de la burbuja inmobiliaria española. “Yo creo que ha sido uno de los máster que mejor me han venido en mi vida”, recuerda de aquella época.

“Yo siempre he tenido las empresas como a un palmo de que me coja el toro y eso te hace estar siempre en forma, a nivel de procesos, muy claros, y productos, muy bien negociados”, dice Sanagustín. Eso, y que a veces la suerte se da la vuelta, como cuando incluyó césped artificial en su ecommerce de construcción justo antes de que una sequía llevara a las autoridades catalanas a prohibir el riego del césped natural. “La gente me dice ‘pero qué suerte tuviste’, pero es que no saben las otras cien que probé”.

A fuerza de probar, Sanagustín ha ganado sofisticación como emprendedor. Comenzó comprando desenconfrante a granel para reenvasarlo con su nombre, pasó por la fabricación de una marca propia de cigarros electrónicos en China y hoy dirige ONiAd, una startup que facilita a anunciantes y pequeñas agencias la compra de publicidad programática en Internet.

Partners

"ONiAd, unos chicos en Zaragoza que se dedican a la publicidad han sido seleccionados por Google como partner prioritario, ¿qué hacéis exactamente?", preguntó García Cantero. "Nació por la necesidad que teníamos desde China de anunciarnos en periódicos online bolivianos, por ejemplo, y vimos que era imposible", responde Sanagustín. "No existía una plataforma para comprar espacios en tiempo real, lo que se llama publicidad programática, en esos periódicos ni en el New York Times ni en ningún sitio. Entonces creamos esa tecnología para poder comprar los espacios pero de manera sencilla y con el tiempo nos fuimos dando cuenta de que también hay muchos anunciantes como puede ser Pablo [Verdú] al que las marcas se quieren asociar. Pablo cuida muy bien a su comunidad o Pepita [Marín] cuida muy bien a su comunidad y no quiere que le metan anuncios de mermeladas o de zapatillas Nike. Entonces nuestros anunciantes pueden entrar en ONiAd y elegir los medios donde quieren aparecer porque comparten filosofía con esos publisher".