Paul Misener (Amazon): “A los clientes les gustan cosas muy básicas”

Entre quienes mueven los hilos de control de esa criatura mastodóntica llamada Amazon, también está Paul Misener, vicepresidente de Política Global de Innovación y Comunicaciones en la multinacional liderada por Jeff Bezos. De paso por Madrid el mes pasado, este abogado e ingeniero de formación conversó con EL PAÍS Retina sobre estrategias y grandes proyectos de la compañía, por ejemplo el desarrollo de Alexa y su tecnología vocal o los avances del aprendizaje automático. Y también de servicios futuros, como un sistema de entrega de paquetes por medio de drones.

Es algo que Misener define “muy difícil” de realizar, pero que hay que seguir trabajando. Porque, dice este directivo estadounidense, se puede llegar lejos: así ocurrió cuando lideró en 2013 el subcomité técnico que empujó para que la Administración Federal de Aviación de EEUU permitiera el uso de dispositivos electrónicos durante los vuelos. Un hito que sus hijos, ahora, le “agradecen”.

¿Cuál es la apuesta actual más grande de Amazon en términos de innovación para el futuro más próximo?

No hay una sola apuesta, sino muchas grandes apuestas en marcha a la vez. Nos encanta Alexa, creemos que nuestros clientes valoran mucho lo que es capaz de hacer. Otra gran apuesta son los servicios en la nube, a los clientes les encantan. Es difícil elegir una sola, y a lo mejor ese es el punto. Creo que muchas empresas cometen el error de poner todas las inversiones y el esfuerzo en una sola gran apuesta. Nosotros evitamos eso de manera muy consciente. Por ejemplo, el desarrollo de nuestra red de logística no recibe mucha atención, pero desde luego es una gran apuesta, simplemente porque requiere mucha planificación e inversión. Y el uso del aprendizaje automático afecta muchos aspectos de nuestro negocio. Sería una gran sorpresa si algún día hubiera una sola apuesta.

¿En qué punto está el desarrollo de su tecnología de machine learning?

El aprendizaje automático en sí está en pañales, tanto en lo que se refiere a su desarrollo como a las maneras en que se utilizará. Con una metáfora deportiva, diría que apenas estamos en los primeros minutos del partido. Y eso es estimulante, porque no es cuestión de mirar de aquí a dos años, sino de aquí a veinte, para ver cómo afectará cualquier aspecto de nuestra vida.

¿Qué línea quieren ustedes seguir en su desarrollo?

No hay una sola. A veces Jeff [Bezos, CEO de Amazon] dice que uno, para llegar a dónde quiere estar, antes tiene que deambular un poco. Hay muchas maneras en las que se podrá desarrollar y aplicar. Simplemente es estimulante ver que ya hay aplicaciones que se pueden poner en marcha, el simple hecho de que un cliente pueda hablarle a un dispositivo y darle todo tipo de información de control. Cosas como, por ejemplo, encender una luz o abrir una puerta simplemente no eran factibles hace tan solo diez años. Pero seguiremos mejorando esta tecnología y le daremos usos innovadores.

¿Cuáles son las demandas principales de los consumidores?

A los clientes les gustan cosas muy básicas. Precios más bajos, mayor conveniencia, selecciones de productos más amplias. Y eso no cambia. Pero nosotros no construimos nuestra oferta solo en la base de lo que piden, sino que también intentamos adelantarnos a ellos identificando sus necesidades futuras. Nadie nos pidió desarrollar la computación en la nube, por ejemplo. Pero pensamos que realmente podría ser de ayuda para nuestros clientes. Lo mismo pasó con el Kindle: nadie nos pedía un e-Book.

¿Cómo piensan mejorar aún más sus sistemas de venta digital y reparto de paquetería?

Intentamos hacer cosas muy sencillas, como hacer nuestra oferta más conveniente y nuestro sistema de entregas más rápido. También estamos intentando reducir el tiempo que un pedido transcurre en un almacén. Si recibimos un pedido, tenemos que ser capaces de empaquetarlo y distribuirlo de la forma más rápida posible. También queremos que la velocidad de distribución sea la apropiada: algunos productos físicos necesitan tiempo para transportarlos de un lado a otro. Se trata de eso: acercar los almacenes a los clientes, mejorar los tiempos de entrega y tratar de desarrollar Amazon Prime Air, nuestro futuro servicio de entrega de paquetería a través de drones.

Ustedes hablaron de ello por primera vez en 2013. ¿En qué punto está ahora el proyecto?

El objetivo de ese servicio es muy claro: entregar un pedido a un cliente en 30 minutos o menos. Y eso es difícil de hacer. Hemos avanzado y seguimos avanzando. Excluimos ver desarrollos extraordinarios pronto, no podemos anunciar nada ahora, estamos lejos de poder fijar plazos. Pero hemos avanzado mucho. Es algo muy difícil de realizar. Nosotros sabíamos que sería difícil, pero está siendo súperdifícil. Y además, con diferencia respecto a la mayoría de los productos y servicios que ofrecemos, este necesita los permisos de los Gobiernos antes de que nosotros podamos operar.

Por eso, estamos trabajando muy estrechamente con los Gobiernos alrededor del mundo y con actores de la comunidad de la aviación y de otros sectores para asegurarnos de que ese sistema que habilita el vuelo de drones en bajas altitudes esté listo. Hay factores que complican [su puesta en marcha], pero esto no significa que no tengamos que intentarlo, simplemente nos está llevando algo más de tiempo.

¿Ya se están haciendo pruebas con los drones en entornos reales?

Sí, los estamos probando en el área de Seattle, y también en Cambridge, en Reino Unido. Se trata de desarrollar una tecnología de aprendizaje automático muy sofisticada, porque estamos diseñando estos drones para que sean totalmente autónomos, algo que también obedece a un tema de seguridad, un aspecto fundamental. No solo tienen que ser seguros para los reguladores, sino también para nosotros, tenemos que sentir mucha confianza en la seguridad de estos aparatos. El dron tiene que saber qué hacer. Y no se trata solo de que sepa volar, que de hecho es la parte más fácil, sino de que sepa identificar lo que se encuentra al llegar donde está el cliente: saber si es un techo, un patio o un acceso privado para coches, evaluar las circunstancias que identifica en el terreno y tomar decisiones. Y lo mismo pasa con los movimientos que pueda detectar. ¿De qué se trata? ¿De un arbusto moviéndose por el viento o de un perro dando vueltas?

Al menos en España, muchos de los repartidores de Amazon son trabajadores autónomos. ¿Cómo van ustedes a conciliar sus planes de crecimiento e innovación de las entregas con sus derechos laborales?

Queremos que todos los socios con los que operamos se sientan cómodos con cualquier tipo de relación comercial que podamos tener con ellos. Hay diferentes acuerdos con empresas de reparto. En algunos casos se trata de autónomos que solo quieren trabajar a tiempo parcial, porque quieren mantener otras actividades, y eso está bien para nosotros. Pero también hay grandes empresas con muchos vehículos de reparto y empleados a tiempo completo. Siempre hemos sido muy coherentes a lo largo de los años al ofrecer a nuestros clientes distintas opciones de entrega.

Para eso, necesitamos que haya suficientes repartidores para proporcionar el servicio. Y por lo tanto queremos dar flexibilidad a los que no quieren trabajar a tiempo completo, pero también poder contratar compañías de reparto más grandes que quieran colaborar con nosotros. Creo que siempre habrá distintas opciones, no queremos forzar nuestros socios a que adopten algún modelo de negocio en concreto, sino reconocer que pueden coexistir muchos distintos a la vez.

¿Y qué están haciendo para que esos planes sean sostenible para el medio ambiente?

Esta compañía se está tomando este aspecto muy en serio. Reconocemos que tenemos una responsabilidad en eso. Tenemos el compromiso de llegar a la reducción de emisiones de carbono netas a cero muy rápidamente [antes de 2040, según la página oficial]. La computación en la nube y los centros de datos, por ejemplo, tienden a usar mucha energía, pero aún así, es un gasto energético menor que un número equivalente de ordenadores que hagan ese trabajo separadamente. Por lo que se trata de un ahorro energético significativo que se está moviendo de la computación offline a la online. Otra cosa que hemos estado desarrollando son granjas eólicas y solares para la producción de la energía que abastece nuestros servicios.

¿Están ustedes satisfechos con el actual grado de desarrollo de Alexa?

Nunca estamos satisfechos hasta que no hayamos podido hacer todo lo posible para nuestros clientes. Pero estamos contentos con el producto y con los avances que estamos consiguiendo. Hemos anunciado una nueva línea de productos con Alexa hace pocas semanas. Pero somos muy impacientes con nosotros mismos, y es una sensación que siempre he tenido en mis 20 años en Amazon: todas las veces que hacemos algo para un único cliente o clientes regionales, inmediatamente queremos hacer lo mismo para todo el mundo, aunque no siempre es posible.

¿Qué aspectos pueden mejorar en esta tecnología vocal?

Al basarse el aprendizaje automático, Alexa será cada vez más inteligente. Pero el reconocimiento del lenguaje natural es muy difícil. Si yo quiero que esta lata acabe en ese cubo de la basura [indica la lata con la mano], ¿cuántas formas diferentes tengo para decirlo? Igual 50, o 100. Todas estas formas tienen exactamente el mismo significado humano. Incluso se me pueden ocurrir siete u ocho sin siquiera pensármelo. Y usted va a saber a qué me refiero en cualquier caso. Enseñar a una máquina a reconocer cada una de esas expresiones es complicado. Tenemos a investigadores en Cambridge que se dedican precisamente a mejorar el reconocimiento del lenguaje natural. Además, queremos por supuesto introducir nuevos idiomas, pero eso requiere tiempo.

¿Para Amazon cuál es el principal potencial de la tecnología del reconocimiento facial?

Simplemente el de ser una ayuda para distintas aplicaciones útiles. Es difícil identificar una sola. El reconocimiento facial es una muy buena tecnología, probablemente tendrá que haber algunos límites de regulación respecto a ella. Pero esos límites no van a impedir esas aplicaciones que serán útiles en nuestras casas.

¿Los usuarios tiene que preocuparse por la privacidad en relación al desarrollo de estas tecnologías?

Claro que sí. Pero no por Amazon. Nosotros nos hemos tomado este tema seriamente, muy desde el principio. Recuerdo que en los años 90 la gente no quería usar sus tarjetas de crédito y hacer compras online por miedo a que le pudieran robar información sensible. Nosotros hemos diseñado desde el principio nuestros productos en torno a la privacidad. Es un tema fundamental, porque si no podemos garantizarla, los clientes serán reticentes a la hora de usarlos. Y los Gobiernos deberían tener un papel en esto y analizar a la industria para asegurarse de que se haga correctamente. Una de las cosas que la gente está comenzando a reconocer, y además de verdad, es que la privacidad basada en la nube es mucho más segura que la de base local. Creo que nosotros hacemos las cosas extremadamente bien, no solo en términos de implementación técnica, sino también de la actitud que tenemos.

¿Sigue habiendo escuchas de conversaciones de usuarios con Alexa sin que ellos lo sepan, como alertó Bloomberg hace algunos meses?

Nosotros damos a los usuarios la oportunidad de decidir por ellos mismos las cosas que quieren que pasen [Amazon explicó en un comunicado que los usuarios pueden desautorizar el uso de grabaciones de conversaciones con el asistente de voz]. Por ejemplo, cuando se apaga un dispositivos Echo, no es que este deje de transmitir información porque el software se desconecte de la nube, sino que es algo que depende del hardware, de que se ha desconectado el circuito del micrófono. Por lo tanto el dispositivo no puede escuchar, y si se aprieta el botón, el micrófono no va a tener alimentación, y la información no se puede transferir. Eso es lo que hemos estado trabajando desde el principio para asegurarnos de que los dispositivos garanticen privacidad.

Amazon está conquistando cada vez más espacios de mercado. ¿Quieren ustedes llegar a abarcarlo todo?

Nosotros queremos mejorar la experiencia de los clientes en donde creemos que podemos hacerlo. Con mucha humildad reconocemos que hay áreas en los que no tenemos competencias suficiente actualmente. La respuesta más segura es que no. Pero siempre buscamos oportunidades de mejorar la experiencia de los clientes. Si vemos una, podemos ir a por ella.